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Published on: Entretiens

Arnaud Trousset, fondateur de RILOS

Parole de dirigeant à l’international

Les clés d’une réussite business en Russie

Arnaud Trousset, fondateur de RILOS

© Photo : Mathieu Richard

« En Russie, la crise c’est la norme » !

En Russie depuis 16 ans, Arnaud Trousset, vice-président de la French Tech, a fondé la société RILOS qui accompagne les retailers russes et étrangers en Russie dans l’extension de leur réseau de distribution.

Quelques faits

2001 : Installation permanente d’Arnaud en Russie et CEI

2001-2010 : Arnaud travaille pour trois sociétés en Azerbaïdjan et Russie dans le business travel et le retail

2010 : Il créé à Moscou la société RILOS — Retail Intelligence Location Solutions

2021 : Clients principaux en Russie et CEI :
– grandes chaînes de distribution (Auchan, Hyperglobus, Magnit, Sportmaster, Sephora, Domino’s Pizza)
– opérateurs de centres commerciaux (ZelenoPark, Immochan)
– consultants dans l’immobilier commercial (Cushman & Wakefield)

Mail : a.trousset@rilos.ru
Site web : www.geomatrix-retail.com

Entretien mené par Antoine Leygonie-Fialko
Dialogue ouvert 
puis séance d’Executive Coaching
selon la méthode de CO-CREATiVE Communication®

J’ai rencontré Arnaud il y a quatre ans. Depuis, j’admire la ténacité avec laquelle il s’est appliqué à renouveler son business model au gré des évolutions du marché.

« Nous accompagnons nos clients retail dans l’expansion et la vie de leur réseau »

Arnaud, pouvez-vous me décrire votre activité ?

Le secteur retail en Russie et CEI est en profonde mutation, et la récente crise liée au COVID a encore amplifié ce phénomène. Les réseaux font face à des problématiques d’efficacité de leur marketing, de baisse de clientèle et d’optimisation de leurs implantations, dues à leur croissance rapide et souvent mal organisée lors de l’ouverture du marché. Comme nos clients n’ont pas le recul suffisant ni les compétences en interne pour faire un travail d’audit de qualité, ils nous demandent de les accompagner dans l’expansion et la vie de leur réseau.

Quel produit proposez-vous à vos clients ?

Nous commençons par un diagnostic du réseau et des magasins en étudiant pourquoi certains ne fonctionnent pas alors que d’autres sont rentables. Nous préconisons ensuite des outils pour automatiser et accélérer le processus d’expansion. Nous réduisons ainsi à une seule journée le process depuis l’identification d’un point de vente à la validation de la décision d’investissement.

Enfin, nous les conseillons sur le formatage des types de magasins, sur ce qu’il faut bouger, changer ou même fermer. Nous les appuyons dans la sélection des formats à privilégier pour leur business entre les points de vente traditionnels, les points de click & collect, et les dark-stores exclusivement centrés sur la livraison. Et nous les accompagnons depuis leur entrée dans un pays jusqu’à leur éventuelle sortie.

Notre offre va d’une prestation d’accompagnement global à un apport de briques technologiques destinées à accélérer ou à optimiser telle ou telle partie de leur process, trop chronophage, coûteuse ou inefficiente à leurs yeux. Finalement, nous implémentons des outils technologiques en fonction de leurs besoins, de leurs compétences et de leurs connaissances métiers.

Comment a évolué votre business model ?

En 2010, mon business model était de type consulting pur. Puis, en réaction à la crise, nous avons investi dans les systèmes d’automatisation de process interne et externe pour offrir du service « long terme » de type SaaS (Sofware as a Service). Ces deux pôles, consulting et abonnement, permettent aux petites briques de s’intégrer les unes dans les autres en cas de besoins plus globaux.

Quels sont vos concurrents ?

Nos principaux concurrents sont les équipes internes des retailers qui s’efforcent d’identifier les meilleurs sites d’expansion de leur réseau. Viennent ensuite les grandes agences de marketing et communication de l’immobilier commercial puis une vingtaine de sociétés indépendantes.

Heureusement, le marché est vaste. La Russie accueille environ 3 000 enseignes en croissance de réseau (avec déjà plus de 5 magasins).

© Photo : Mathieu Richard

« Notre métier : donner du sens et de la valeur à des données »

Comment avez-vous créé des relations d’affaires durables et efficaces avec les acteurs locaux ?

Nous avons noué des partenariats dans plusieurs domaines.

Tout d’abord, avec des professionnels « terrain », producteurs de data physique, comme ceux qui font des enquêtes de consommation, des relevés de trafic piétons ou véhicules, du « mystery shopping » dont nous intégrons les données à nos outils. Nous agrégeons le coût de cette prestation à des offres uniques de type « visite d’un magasin » qui apportent toutes les garanties (données vérifiables, non trafiquées, enquêteur réellement présent tel jour à tel endroit…). Grâce notre expertise métier, nous pouvons contrôler efficacement ces producteurs de data et offrir la valeur ajoutée attendue par le client.

Nous avons ensuite des partenaires producteurs de data virtuelles, liés soit à des opérateurs statistiques nationaux, soit à des opérateurs de type « téléphone portable » ou de géo-signaux des applications mobiles. Ces partenaires vendent des données agrégées et anonymes dans un cadre légal contrôlé. Du côté de la data virtuelle, nous utilisons aussi toutes les données qui viennent de sources ouvertes, comme l’Open Data classique, soit des sources publiées par des retailers ou par les plateformes d’annonces immobilières.

Notre métier c’est de donner du sens, et donc de la valeur, à la masse de données brutes que rassemblent les agents monopolistiques comme Sberbank et les opérateurs téléphoniques. Cela consiste à mettre régulièrement à jour toutes ces datas, les intégrer à nos outils, les combiner à nos datas internes et les enrichir par nos algorithmes. Cela nous permet par exemple d’identifier en 24 heures un point de vente qui se libère !

Enfin, nous avons des partenaires de type revendeur, comme les producteurs de data brutes qui vendent nos solutions d’enrichissement de données à leurs clients, ou les agences de marketing et les agences d’immobilier commercial, qui souffrent d’un certain retard technologique.

Quels sont vos challenges actuels ?

Comme toute société de taille modeste, le recrutement de cadres, l’acquisition de nouveaux clients et la trésorerie sont nos principaux challenges.

L’automatisation de nos outils continue d’être un moteur majeur de notre développement, en permettant de répondre très rapidement aux besoins de nos clients et de déployer des solutions adaptées.

Et parallèlement, nous dupliquons ces outils pour accompagner nos clients sur les marchés des autres pays de la CEI, en particulier le Kazakhstan, l’Ouzbékistan et l’Azerbaïdjan pour lesquels l’accès aux données est encore plus compliqué qu’en Russie.

© Photo : Mathieu Richard

« Les difficultés en Russie : bien comprendre le contexte »

Quels conseils donneriez-vous à un dirigeant étranger qui voudrait développer un business en Russie ?

Pour lancer en Russie un business n’exigeant pas une licence spécifique, les difficultés sont les mêmes : faire croître en parallèle les clients, l’équipe et la trésorerie. Il faut simplement bien COMPRENDRE LE CONTEXTE, qui est particulier.

Par exemple, pour les recrutements, nous utilisons les réseaux sociaux. Pour trouver nos cadres spécialisés, hormis le traditionnel  hh.ru, il faut effectuer sa veille via les canaux Telegram spécialisés.

Arnaud, quelles sont vos recommandations pour un nouvel arrivant en Russie ?

En arrivant en Russie, je dirais à un nouvel arrivant en Russie de ne pas hésiter à se diriger vers les incontournables :

Les services économiques de l’ambassade et du consulat ; la Chambre de Commerce franco-russe ; le Carré France, la MEF (Maison des Entrepreneurs Français) ; l’AEB (Association of European Business) ; l’Institut Français.

Et bien sûr, la French Tech, nous y organisons cette année plusieurs événements sectoriels pour rencontrer des pairs ou des prospects. Pour l’aide francophone à la relocation, je recommande la société Welcome Abroad et bien sûr, afisha.ru pour les sorties !

« Pour travailler en Russie : sois multi-pass ! »

Dites-moi, selon vous, quelles sont les qualités que doit posséder un dirigeant étranger pour réussir en Russie ?

La LANGUE tout d’abord. Créer une société est très facile mais venir sans parler russe est un gros handicap.

L’ADAPTABILITÉ : tout change très rapidement ici. Ce qui était vrai hier pour le business ne l’est plus aujourd’hui. Et ce qui est vrai aujourd’hui devra être remis en question demain. Le besoin du client, son processus et son type d’achat, tous ces éléments changent sans cesse. La Russie n’est donc pas un bon terrain de développement pour quelqu’un qui serait trop figé ou procédurier.

La CULTURE : en surface, Moscou ressemble beaucoup aux autres capitales occidentales. En profondeur, il y a de vraies différences, comme la perception du temps ou d’un contrat qui n’a aucune valeur pour certains !

La PATIENCE : le lancement d’un business prend beaucoup plus de temps qu’initialement prévu et signé. Dans mon cas, les délais et les budgets ont toujours été doublés ou triplés. Il faut donc savoir et pouvoir être patient.

La PRUDENCE financière : il faut éviter les paiements fractionnés en tranches sinon le dernier paiement peut ne pas être réglé, l’idéal étant de pouvoir imposer 100% en prépaiement, la première tranche couvrant l’ensemble des frais et la deuxième tranche étant un bonus éventuel. Il est essentiel d’être ferme là-dessus car certains s’en sont mordu les doigts, comme les start-up qui offraient des pilotes gratuits.

En un mot, comment faire du business en Russie ?

En Russie, la crise c’est la norme, d’où l’importance de l’adaptabilité. Il faut donc être « multi-pass », c’est-à-dire clé « multiple », passe-partout !

Regard sur une séance d’Executive Coaching selon la méthode CO-CREATiVE Communication®

Arnaud, un mot sur cette séance de travail ?

Vous m’avez aidé à faire les choses dans l’ordre !
Grâce à votre expérience professionnelle dans plusieurs pays et différentes fonctions, vous connaissez le business international de l’intérieur. Avec un dirigeant, vous êtes quelqu’un qui sait de quoi on parle !
Avec ce coaching, vous m’avez permis de creuser en profondeur mes questions urgentes puis vous m’avez aidé à mettre les outils en action ! Au-delà de ma personne, ce coaching a eu un réel impact sur toute mon entreprise.
Merci, Antoine !

Propos recueillis par Antoine Leygonie-Fialko.

ANTOINE LEYGONIE-FIALKO

International Executive Coach & Consultant, certifié ICF

Antoine Leygonie-Fialko est International Executive Coach, certifié ICF de niveau PCC, spécialisé dans l’accompagnement des dirigeants à l'international vers “une pensée Claire et Calme, Bienveillante et Puissante”.

Il est fondateur de la Co-CREATiVE Communication® et de la société CADRAN qui opère mondialement depuis la Russie. Auparavant, il a dirigé 7 sociétés, de la start-up au corporate, en France et à l’international (Russie, Chine, Océan Indien, Afrique), dans diverses industries (bâtiment, internet, RH…).

Aujourd’hui, fort de plus de 2 000 heures d’Executive Coaching, il intervient mondialement auprès des dirigeants à l'international qui veulent développer la puissance qui sommeille en eux et dans leurs équipes.

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