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Published on: Entretiens

Yves Frérot, Directeur Général, Hipercom

Parole de dirigeant à l’international

Les clés d’une réussite business en Russie & Pays de l’Est

Yves Frérot, Directeur Général, Hipercom

© Photo : Mathieu Richard

« En Russie, la seule limite à notre business, c’est nous-mêmes » !

Entrepreneur depuis plus de 20 ans et aujourd’hui à la tête de la société HiperCom, Yves Frérot a développé un outil de monitoring multicanal sur l’activité promotionnelle des distributeurs en Russie et dans 8 autres pays d’Europe de l’Est et de la CEI. Il articule dynamisme managérial et méthodes scientifiques, sa passion étant d’extraire, à partir de données brutes, des informations éclairantes et utiles pour ses clients et partenaires.

Quelques faits

1992 : Date de son premier voyage en Russie

1998 : Création de la société Hipercom, studio graphique fabriquant des catalogues dans plusieurs pays de l’Europe de l’est et en particulier en Russie

2009 : Réorientation stratégique vers une activité de collecte de données promotionnelles (catalogues imprimés, affichages, newsletters, sites de e-commerce) pour monitorer la concurrence

2018 :

• 3 millions d’euros de chiffre d’affaires
• 150 salariés (dont 30 en Russie)

Mail : yves@hiper-com.com

Entretien mené par Antoine Leygonie-Fialko
Dialogue ouvert 
puis séance d’Executive Coaching
selon la méthode de CO-CREATiVE Communication®

Je vois régulièrement Yves depuis notre première rencontre, il y a deux ans. Je suis très impressionné par la clairvoyance puis la détermination avec lesquelles il a su modifier son business en profondeur pour faire face à la montée du digital. Il nous offre aujourd’hui un témoignage saisissant des évolutions du business en Russie, nourri par ses 20 ans d’expérience dans les pays de l’Est

« La Russie : un continent très différent de l’Europe »

Quels sont les principaux obstacles auxquels un entrepreneur voulant développer son business en Russie se trouve confronté ?

En Russie, la seule limite à notre business, c’est nous-mêmes ! Le marché est gigantesque. Il y a énormément de monde à rencontrer. On manque simplement de temps pour faire tout ce qu’il faudrait faire. Notre challenge actuel consiste donc à recruter et former des collaborateurs pour la force de vente.

Les contraintes administratives sont très fortes en Russie. Aujourd’hui, les choses s’améliorent, même si nous avons toujours beaucoup de documents à transmettre en original par coursier : des contrats de 95 pages, des factures doublées d’un « Acte » tamponnés, et contresignés.

Fort d’une expérience de 15 ans sur le marché russe, je sens bien que le pays a énormément progressé sur ces questions. À présent, nous sommes au milieu du gué.

« FAIRE FACE à la PANDÉMIE Covid-19

« Additif du 11/04/2020 à l’entretien publié en mai 2019

Yves, comment avez-vous anticipé l’impact du Covid-19 sur votre activité ?

Dès le 9 mars, soit bien avant la mise en place du confinement en Russie et dans la plupart des pays d’Europe, j’ai considéré que l’aggravation de la pandémie était inéluctable et, sans attendre les consignes officielles de chaque nation, j’ai pris la décision de mettre toutes mes équipes en télétravail : soit 120 personnes réparties sur 7 pays (Russie, Ukraine, Pologne, Tchéquie, Hongrie, Roumanie, Egypte) et j’ai déployé un VPN pour sécuriser toutes les communications avec notre serveur. Au départ, certains de mes salariés « faisaient la gueule » car dans leur tête, il n’y avait pas encore de risque. J’ai dû leur dire « Si vous restez au bureau, vous assumerez votre maladie ». Cela a coupé court à leur résistance… Pour signer cette entrée dans la crise, j’ai rédigé un courrier à la Churchill : « La situation est grave : Notre objectif c’est d’abord votre santé puis ne pas perdre d’emplois… ». Pour protéger votre santé, chacun va rentrer se confiner chez soi. Pour protéger les emplois, chacun doit travailler encore plus efficacement pendant la crise. Notamment, chacun doit en profiter pour mettre à jour tout ce qui a toujours été mis de côté à cause du quotidien.

Quelles sont les missions de vos équipes pendant le confinement ?

Notre maître mot : Profitons de cette période pour être plus fort qu’avant ! Les informaticiens profitent du confinement pour restructurer l’architecture de notre code et le traduire en langage plus moderne, facile et agile. Les commerciaux mettent à jour tous leurs contacts pour être prêts à redémarrer dès la reprise. Pendant tout le confinement, nous augmentons notre présence sur les réseaux sociaux (pour qu’on ne nous oublie pas). Prochainement, nous allons faire des offres d’abonnement gratuit de type Freemium, pendant la durée de la pandémie, là où on connait encore mal nos produits comme en Ukraine et Biélorussie.

Je suis impressionné par la rigueur de votre plan d’actions. Dites-moi, Yves, quelles sont vos sujets d’inquiétude ?

Ma première angoisse, c’est l’encaissement des factures mensuelles. Les clients vont-ils payer dans les temps ou avec retard ? Pour nous prémunir au mieux, nous avons décidé de procéder à un contrôle hebdomadaire (au lieu de mensuel) des éventuels retards de paiement. Ma seconde angoisse, c’est la saturation d’internet. Comme notre offre est uniquement online, une saturation des réseaux serait catastrophique. Heureusement, à ce jour, les réseaux semblent tenir la montée en charge.

Comment voyez-vous le monde après la pandémie ?

Dès la fin de la pandémie, je pense réduire mes surfaces de location de bureau de 30%. Je pense aussi aller moins souvent dans chaque pays. Ce qui fera moins de déplacements en avion et moins de nuits d’hôtel.

En savoir plus sur la manière dont Yves Frérot fait face à la pandémie Covid-19 en visionnant la vidéo ci-dessus.

Comment avez-vous réussi à comprendre le marché russe ?

Le marché russe est très spécifique et plus généralement, notre business fait face à de très nombreuses adaptations dans chacun des 9 pays où nous opérons : la Russie, Biélorussie, le Kazakhstan, mais aussi la Pologne, la Slovaquie, la République tchèque, la Hongrie, la Roumanie et l’Ukraine. En Russie, tout est différent du reste de l’Europe, notamment en termes de taille du marché et de législation. C’est vraiment un continent à part entière. Nous traitons partout les données de la même manière mais les différences apparaissent dans la manière de faire des affaires dans l’environnement particulier de la Russie. Ici, il y a des marques ou des distributeurs qui n’existent nulle part ailleurs alors que dans le reste de l’Europe, tout est plus unifié et on retrouve souvent les mêmes acteurs. En Russie, nous avons Coca-Cola bien sûr, mais aussi des tas d’autres gros acteurs inconnus en Europe, comme Magnit et X5 (par exemple), qui sont des marques géantes et typiquement russes.

Dites-moi Yves, quelles sont vos principales réussites sur le marché russe ?

Ma première réussite est d’être arrivé à satisfaire des clients pendant plus de dix ans. À part ceux qui ont disparu au moment de la crise, je n’ai perdu aucun client pendant toutes ces années !

Ma seconde satisfaction est d’avoir su être assez agile pour transformer progressivement mon activité initiale de studio graphique en une activité d’analyse des données promotionnelles, qui continue à donner satisfaction aux clients.

Aujourd’hui, je trouve particulièrement gratifiant que nos clients nous comparent à des multinationales telles que Nielsen ou Kantar, allant jusqu’à nous trouver complémentaires, alors même que nous ne sommes qu’une petite société indépendante.

© Photo : Mathieu Richard

« Les maîtres mots : persévérance et rigueur »

Selon vous, quels sont les facteurs de réussite pour faire un business en Russie lorsque l’on est étranger ?

Le premier facteur est la PERSÉVÉRANCE. Je pense que notre réussite en Russie repose sur le fait que nous avons mené un travail de fourmis qui nécessitait beaucoup de main-d’œuvre. Notre business model n’était pas rémunérateur à court terme. Il nous a fallu 10 ans pour amortir l’investissement. Je pense donc que le facteur de réussite de notre business, c’est qu’il n’y a pas un seul Russe doué qui ait eu envie de perdre tout ce temps à faire un truc pareil.

Faire du business en Russie, c’est un travail de fond où il faut être très précis et persévérant. Vu toutes les opportunités que l’on rencontre ici, je pense que les gens qui ont des moyens préfèrent investir dans les business où les retours sur investissement seront rapides. En nous plaçant à contre-courant de cette recherche de « l’argent facile », nous avons pu construire un business solide et sans concurrent. Aujourd’hui, nous sommes le leader sur notre marché.

Le deuxième facteur de réussite est la RIGUEUR : essayer de faire au mieux et de servir les clients, apporter du service dans un pays où le client n’a pas toujours été roi et enfin essayer de répondre présent et d’écouter nos clients. Ce n’est pas si compliqué, en fait !

Quels sont vos principaux échecs en Russie ?

Je regrette de ne pas avoir investi suffisamment rapidement. Comme j’ai fait tout mon développement en autofinancement, je suis allé très lentement. Avec des fonds, nous aurions peut-être pu faire beaucoup plus grand, plus vite et produire un effet « blast ».

Sans investissement, nous nous sommes fait connaître tout doucement et avons pris certains virages technologiques un peu trop lentement. Dans notre équipe, nous n’avions pas de gens capables de voir venir les changements digitaux suffisamment tôt. Quand nous avons débuté en 2010, le smartphone était nouveau. Certains sont tout de suite partis là-dessus, alors que nous avons démarré à contretemps.

Nous avons eu tous les défauts de la petite entreprise qui s’autofinance. Nous ne sommes pas sur le schéma « licorne », mais sur le schéma « cafard ». La « licorne », c’est celui qui fait exploser son business par un développement exponentiel, comme un décollage de fusée, en brûlant un cash phénoménal. Le « cafard », c’est celui qui fait une progression lente et régulière, mais sans investisseurs extérieurs.

Yves, je vous remercie pour votre franchise. Permettez-moi d’approfondir ce sujet. Quels sont, selon vous, les facteurs d’échec du business en Russie ?

Je travaille sur plusieurs pays et n’ai donc pas pu être en Russie en permanence. Si j’avais été tout le temps présent, j’aurais été plus réactif et certaines choses auraient mieux fonctionné. J’ai choisi de ne passer que trois jours par mois en Russie, ce qui m’a conduit à beaucoup déléguer. Comme les collaborateurs n’ont pas obligatoirement la même implication que moi, l’activité a mis du temps à se développer. En même temps, si j’étais resté en Russie constamment, j’aurais peut-être eu la tête dans le guidon et je n’aurais pas bénéficié de mes voyages et de mon expérience professionnelle en dehors du pays.

C’est compliqué de parvenir aujourd’hui à faire le tri entre les facteurs d’échec et les facteurs de réussite. En tout cas, quand je passe trois jours à Moscou, cela donne un coup de « boost » à mon équipe, ce qui produit des effets sur les quatre semaines suivantes, donc ça marche bien…

© Photo : Mathieu Richard

« Un conseil : Sois exigeant sur le coût des services »

Quels conseils donneriez-vous à un dirigeant étranger qui voudrait développer un business en Russie ?

Je lui dirais : « Tu ne dois pas hésiter, fonce ! Il y a tellement de choses à faire ici. C’est absolument extraordinaire. C’est un pays où les gens sont très accueillants. Une fois abstraction faite de l’environnement et de la politique, tu verras que tout est beaucoup plus facile que l’image qu’on en a à l’étranger. » Par exemple, il y a 15 ans, il fallait trois heures de taxi pour aller à l’aéroport alors que maintenant, c’est seulement 30 minutes de train. Et tout est à l’avenant.

Moscou est aujourd’hui une mégapole internationale standard et, de ce fait, une ville chère. Quand on lance une activité, il faut être rusé. En Russie, deux mondes se côtoient : l’un pour les grandes sociétés qui ont de l’argent ; l’autre pour les petites qui n’en ont pas. La Russie est à l’image de la diversité des taxis : pour le même trajet, il y a le taxi premium à 100 dollars la course et le taxi éco à 15 dollars. Pour tous les services, on peut trouver des prestataires dont les coûts varient de 1 à 10. Donc, si on a un budget limité, il faut être suffisamment malin pour trouver le prestataire qui coûte 1 et réduire au mieux la moindre de ses dépenses, comme celles relatives à la comptabilité, à la location d’un bureau ou d’un appartement, pour ne mentionner qu’elles. Quand j’ai voulu créer ma société en Russie, un avocat m’a proposé ses services pour 300 dollars et un autre pour 10 000 dollars. Quand j’ai demandé au second la raison d’un prix aussi élevé, il m’a répondu : « Il faut bien que je me paye » !

Yves, quelles sont vos recommandations pour un nouvel arrivant en Russie ?

À un dirigeant étranger qui arrive en Russie et cherche des bureaux, un comptable ou tout autre service commun à tous les business, je lui conseillerais de discuter avec les étrangers qui sont déjà là.

La MEF (Maison des Entrepreneurs Français) est le meilleur endroit pour aller prendre un café et faire des rencontres avec des entrepreneurs étrangers qui sont déjà passés par là.

Pour ceux qui sont dans le digital, je conseillerais aussi le réseau de la French Tech

Enfin, pour le recrutement, je leur recommanderais les services d’ATSAL en s’adressant directement à Alexandre Stefanesco car il fait son boulot de recruteur avec professionnalisme et m’a permis de trouver un gars bien.

Que voudriez-vous ajouter pour ceux qui connaissent mal la Russie ?

Je pense qu’il ne faut surtout pas hésiter à aller voir en région et découvrir d’autres villes que Moscou (Saint-Pétersbourg, Novossibirsk…) pour avoir une vraie vision du pays. Voyager en région permet de découvrir une autre Russie. C’est une sorte de voyage dans le temps.

Et surtout, pour tous ceux qui connaissent mal la Russie, je veux leur dire de garder l’image de l’accueil chaleureux que les étrangers ont reçu lors la Coupe du monde de football en 2018.

Et enfin n’oubliez pas : nous sommes plus en sécurité dans le métro de Moscou que dans celui de Paris. C’est ça, la vérité !

© Photo : Mathieu Richard

Regard sur une séance d’Executive Coaching selon la méthode CO-CREATiVE Communication®

Yves, un mot sur cette séance de travail ?

Tout au long de notre échange, vous m’avez confronté à des questions que je ne m’étais jamais vraiment posé. Ce faisant vous êtes entré dans ma sphère et vous m’avez poussé dans mes derniers retranchements ! Merci, Antoine, pour ce précieux moment d’exploration…

Propos recueillis par Antoine Leygonie-Fialko.

ANTOINE LEYGONIE-FIALKO

International Executive Coach & Adviser

« Become an inspiring leader »

Antoine Leygonie-Fialko est International Executive Coach & Adviser, spécialisé dans l’accompagnement des dirigeants à l'international vers “une pensée Claire et Calme, Bienveillante et Puissante”.

Polytechnicien, Ingénieur des Ponts, Architecte et Docteur en Philosophie, il est fondateur de la Co-CREATiVE Communication® et de la société CADRAN qui opère mondialement. Auparavant, il a dirigé 7 sociétés, de la start-up au corporate, en France et à l’international (Europe, Eurasie, Afrique), dans diverses industries (bâtiment, internet, RH…).

Aujourd’hui, fort de plus de 2 000 heures d’Executive Coaching sur 5 continents et 40 pays, il intervient auprès de tout dirigeant à l'international qui vise un leadership d'excellence et souhaite développer toute la puissance qui sommeille en lui et ses équipes.

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