Laurence Chardiny, Directeur Général, La prairie

Laurence Chardiny, Directeur Général, “La prairie”

« La Russie offre de vraies opportunités pour les femmes »

Directeur Général de la marque de cosmétique suisse “La Prairie”, Laurence Chardiny vit en Russie depuis presque 20 ans. Elle accompagne aujourd’hui les transformations profondes du consommateur russe dans le secteur du luxe…

Entretien mené par Antoine Leygonie-Fialko
Dialogue ouvert puis séance d’Executive Coaching
selon la méthode de CO-CREATiVE Communication®

J’ai rencontré Laurence en 2017. J’ai immédiatement été touché par son amour de la Russie et son désir de placer l’humain au cœur du management. Dans cet entretien mené en octobre 2019, elle nous parle de son expérience de femme dirigeante…

« Une relation pérenne passe par le respect »

Laurence, quelle est la spécificité de la marque “La Prairie” ?

La Prairie est une marque de cosmétiques qui vend non seulement des produits de soin de luxe mais aussi une expérience singulière. Mes clients finaux sont des femmes, principalement, ou des hommes qui cherchent des soins de haute qualité.

Quel est votre business model ?

Dans le luxe nous travaillons d’une façon globale. Nous sommes tenus par les grandes guidelines du siège qui dicte le positionnement et la stratégie de la marque au niveau mondial.

En Russie et en CEI, nous travaillons avec des chaînes et des détaillants — principalement des department stores. Nous gérons directement les relations commerciales avec nos détaillants. Dans les magasins, nous avons une force de vente dont la mission est de donner les vraies spécifications de la marque et d’apporter du service avec une expérience unique.

Quelle est votre stratégie de développement ?

En 2012, la marque passe du statut de bureau de représentation à celui de “filiale” car c’est aujourd’hui le bon modèle dans le cosmétique pour protéger la marque et la développer.

En effet, le challenge du luxe est de garder son exclusivité. Pour cela, nos produits ne doivent pas être disponibles partout. Nous devons aussi nous démarquer dans une distribution multimarque. Dans cette perspective, nous explorons des canaux de distribution exclusifs comme la vente en ligne ou l’ouverture d’un Spa exclusif au Ritz.

Quels sont vos concurrents ?

Nous n’avons pas de concurrents directs car nous sommes la marque la plus haute en gamme avec une présence dans plus de 90 pays. Toutefois, nous sommes dans un environnement concurrentiel. Nous nous battons avec les autres marques de soin pour gagner des parts de marché. Nous devons nous différencier, en revenant à une approche cohérente du produit qui place l’humain au centre de la relation client. Dans cette perspective, nos vendeuses jouent un rôle majeur car elles apportent le même niveau de service dans chacun des points de vente.

Laurence, votre équipe de vendeuses semble être un des maillons essentiel de votre business. Comment l’avez-vous constituée ?

Nous recrutons des jeunes femmes qui ont une expérience dans le soin ou dans le luxe et surtout qui savent soutenir un haut niveau de langage et de discussion avec nos clients. Sans se focaliser uniquement sur le bénéfice produit, elles doivent avoir avec nos clients une discussion ouverte, comme une conversation “de salon” en se mettant au même niveau qu’eux. Elles doivent avoir la capacité à comprendre la marque et à adhérer à notre projet.

Avec nos vendeuses, une relation pérenne passe par le respect : elles respectent nos clients et nous les respectons. Nos attentes et nos exigences sont très claires et nous les aidons beaucoup, en leur offrant des formations produit et des formations d’accompagnement client. Depuis trois ans nous avons développé une méthode de coaching avec nos représentants régionaux, en charge de suivre les équipes sur le terrain et de définir des objectifs atteignables.

Et du côté des fournisseurs, comment cela se passe-t-il ?

Pour nos produits, nous n’avons qu’un seul fournisseur : La Prairie.
Localement, nous achetons nos meubles de display chez des fournisseurs à qui nous donnons un cahier des charges très précis. En Russie, nous sommes aussi en relation avec la presse et les médias. Pour la logistique, je travaille avec FM Logistic. C’est une société qui sait satisfaire notre niveau d’exigence et avec laquelle nous avons des relations de très bonne qualité.

© Photos : Hugues Laurent

« Aujourd’hui le retail doit se réinventer »

Dites-moi, Laurence, quels sont vos challenges actuels ?

Depuis plus d’un an, notre challenge est le repositionnement de la marque en Russie. Actuellement le marché est saturé de promotions répétées et axées sur les prix. Cela déprécie les marques et conduit à une forte confusion entre les différents segments de la gamme. La Prairie se concentre sur une promotion de ses marques basée essentiellement sur la qualité des produits et de la relation clientèle. C’est un très gros challenge pour nos consultants dans les magasins de détail. Dans le cadre de ce repositionnement, nous avons diminué le nombre de nos points de vente de 140 à 70. Notre objectif est d’apporter un meilleur service en nous concentrant sur les points de vente principaux à Moscou et dans la vingtaine de grandes villes de Russie où nous sommes présents.

Pour l’année à venir, notre objectif sera de continuer à nous développer dans le haut du marché. Nous croyons beaucoup à la Russie. Même si le client a changé ces dernières années suite à la dévaluation et à l’émergence de nouvelles priorités et valeurs, charge à nous de bien le comprendre et de poursuivre notre développement avec une cible assez étroite sur un marché où beaucoup de marques de luxe sont présentes.

Quelle est votre vision du consommateur russe actuel ?

Le consommateur russe a une histoire assez jeune en Russie : seulement une trentaine d’années. En dix ans, nous sommes passés d’offres extrêmement limitées à un niveau retail très large comparable à tout pays européen. S’il y a quelques années, le client était dans une période de découverte et d’avidité, avec l’envie d’acheter le plus possible, le plus cher possible et de le montrer, aujourd’hui nous avons affaire à un client plus mûr, plus intelligent, moins dans l’exubérance et le show-off. Ce client est désireux de qualité et de relation de fidélité avec la marque. Ses possibilités, ses attentes et son attitude ont changé. Nous ne sommes plus à l’époque du far-east, tant pour les marques de luxe que pour les produits de grande consommation. Aujourd’hui l’objectif est de construire une relation saine et cohérente avec les clients. Aujourd’hui, je pense que le retail doit se réinventer en étant plus proche du client et en lui offrant des expériences singulières autour une identité forte.

© Photos : Hugues Laurent

« En Russie il faut savoir saisir sa chance »

Quel conseil pourriez-vous donner à un nouvel entrant sur le marché ?

Même si nous abordons la Russie comme un marché européen, il faut bien COMPRENDRE les spécificités locales et être extrêmement DÉTERMINÉ car ici les choses changent vite et les obstacles surgissent soudainement. On entend souvent dire qu’en Russie une année compte double. Il faut en effet beaucoup d’ÉNERGIE et de PERSISTANCE pour développer un business ici. Parfois le temps semble long, on ne comprend pas bien ce qui se passe et puis soudainement tout s’accélère. À ce moment-là il faut être très RÉACTIF et SAVOIR SAISIR SA CHANCE en étant très FLEXIBLE.

Parfois aussi les relations peuvent paraître très hiérarchiques. Mais si vous entretenez des relations top-to-top alors vous parviendrez à avancer très vite.

Laurence, selon vous, quels sont les facteurs de succès pour faire un business en Russie ?

La clef pour réussir un business en Russie est de savoir S’ENTOURER DE RUSSES que nous allons écouter et responsabiliser. En Russie comme ailleurs, le management paternaliste et/ou autoritaire montre ses limites. Comme les Russes valorisent l’expérience de travailler dans une entreprise occidentale, c’est à nous de leur garantir un développement en veillant à maximiser l’ownership de chacun à chaque niveau. Dans cette perspective, une équipe managériale multiculturelle sera aussi un gage de dynamisme créatif.

Et quel seraient les facteurs d’échec ?

L’un des facteurs d’échec serait de voir à trop court terme sans bien prévoir ses plans d’investissement. Le prix d’entrée sur le marché russe est cher. Il exige d’avoir suffisamment de cash-flow.

Pour commencer, vers qui un nouvel entrant devrait-il se diriger ?

Il y de nombreuses organisations très utiles. Je pense notamment à la Chambre de Commerce franco-russe, l’Observatoire (Centre d’Analyse de la CCI France Russie), l’AEB (Association of European Business), et à l’association “Work in the City”.

Work in the city ? — Pouvez-vous nous en dire un peu plus ?

Work in the City est un réseau de femmes actives francophones animé par deux jeunes femmes très complémentaires et dynamiques, qui offre la possibilité aux femmes de faire du networking intéressant, à un niveau très élevé, avec des interventions pertinentes et très bien préparées, tout en faisant des rencontres surprenantes.

Quand je suis arrivée de France il y a vingt ans, j’ai été frappée par une forte parité dans les entreprises russes, favorisée par la culture et le pouvoir de l’époque soviétique. Ici, les femmes ont toute leur place dans le business. Elles sont reconnues pour leurs qualités professionnelles et leur fiabilité.

Toutefois, comme les femmes actives sont souvent prises dans le rythme boulot, famille et loisirs, elles prennent parfois moins de temps que les hommes pour faire du networking. Work in the city permet de corriger cela.

© Photos : Hugues Laurent

« La Russie offre de vraies opportunités pour les femmes »

Laurence, comment voulez-vous conclure notre entretien ?

En Russie les femmes sont extrêmement présentes, notamment dans les fonctions financières et commerciales. Dans les entreprises russes, il n’y a pas de ségrégation de genre. Si les propriétaires des entreprises sont souvent des hommes, ils savent très bien déléguer et croire aux femmes pour gérer leur entreprise.

La Russie est une réelle alternative de croissance à court, moyen et long terme, avec ses 143 millions d’habitants. Il faut s’y intéresser car c’est un énorme potentiel à explorer. Cela peut paraître un peu compliqué mais avec un bon entourage et une vraie volonté vous pouvez y arriver !

© Photos : Hugues Laurent

Regard sur une séance d’Executive Coaching selon la méthode CO-CREATiVE Communication®

Laurence, un mot sur notre séance d‘Executive Coaching ?

Antoine, je suis ravie de ce moment passé ensemble. Pour moi, une séance de coaching, c’est s’offrir un “temps pour soi”, un moment d’ouverture sur son environnement et sur soi-même. Par votre parcours de dirigeant d’entreprise ayant travaillé dans plusieurs pays, vous avez su me poser des questions très pertinentes et de manière très structurée. Je retiens que vous avez su m’aider à creuser ma problématique en profondeur tout en respectant ma personne. Votre manière de conduire un coaching, c’est comme un “regard par l’intérieur”…