Philippe Cohen, Directeur Général, Ariston Russia

Philippe Cohen, Directeur Général, Ariston Russia

« Faire du business en Russie est une aventure exceptionnelle »

En Russie depuis 25 ans, Philippe Cohen a vu le pays évoluer. Venu pour Bonduelle et maintenant chez Ariston depuis 10 ans, il fait face à de nombreux challenges. Il nous raconte son expérience et nous livre ses conseils pour travailler dans le plus grand pays du monde…

Entretien mené par Antoine Leygonie-Fialko
Dialogue ouvert puis séance d’Executive Coaching
selon la méthode de CO-CREATiVE Communication®

J’ai rencontré Philippe, il y a 2 ans, lors d’un dîner des « Directeurs Généraux » organisé par la Chambre du commerce et de l’industrie Franco-Russe. J’ai été marqué par son engagement personnel dans les actions de solidarité du Rotary club de Moscou…

« Ariston : un design d’avant-garde et une technicité de pointe »

Philippe pourriez-vous nous présenter la société que vous dirigez ?

Ariston Thermo Rus fait partie d’Ariston, un groupe de 7000 personnes qui a fêté ses 90 ans l’année dernière et dont le capital est toujours détenu en majorité par des entrepreneurs italiens, la famille Merloni. Nous vendons des équipements de chauffage en B to C pour du chauffage domestique, des chaudières et des chauffe-eau à gaz ou électriques. Nous vendons également en B to B des équipements pour les bâtiments à usage commercial comme les complexes hôteliers, les centres commerciaux ou les usines. Notre marque dédiée ELCO produit des grosses chaudières que l’on place en général sur les toits, pouvant aller jusqu’à 2,5 mégawatts et capables de chauffer un bâtiment entier. Je m’occupe de la Russie, de la Biélorussie et de l’Asie Centrale. Le domestique reste la plus grande partie du business de notre zone, avec environ 90 % du chiffre d’affaires, 70 % en chauffage de l’eau et 30 % en chauffage de l’air.

Êtes-vous présents dans les énergies renouvelables ?

Les énergies renouvelables sont un marché stratégique pour le groupe qui ambitionne d’ici quelques années de remplacer les solutions « classiques » partout où cela est possible par des énergies renouvelables. Notre groupe a pour objectif de générer d’ici 2022 80% de son chiffre d’affaire à partir de technologies à haute efficacité énergétique et d’énergies renouvelables. En Russie le contexte est un petit peu différent. On parle beaucoup de ce sujet mais le prix du gaz fait qu’il n’y a pas beaucoup d’incitation à changer. Les applications pratiques sont rares et on voit encore très peu d’incitations gouvernementales pour aller sur des solutions plus vertes.

Comment êtes-vous organisés en Russie ?

Nous sommes 150 personnes avec 8 filiales régionales et 50 vendeurs sur le terrain. Nous avons une usine de production de chauffe-eau qui se trouve à côté de Saint-Pétersbourg et couvre une partie essentielle de nos besoins en Russie. Nous faisons aussi venir différents types de produits d’Italie, de Chine et du Vietnam où nous avons des usines.

Philippe, qui sont vos clients ?

Nous ne vendons pas au client final directement mais via un système de distributeurs. Pour la partie chauffe-eau électrique, nous sommes sur du multi canal avec la grande distribution de type Do It Yourself (Leroy Merlin etc.) et les White Goods comme Eldorado et MVideo qui vendent de l’électroménager. Nous sommes aussi présents sur les circuits traditionnels dans toute la Russie et dans le e-commerce via des sites spécialisés.

Avez-vous noté un changement dans les habitudes d’achat ces dernières années ?

Oui en effet et c’est intéressant de voir l’évolution des 10 dernières années en termes de poids dans la distribution. Historiquement, le circuit traditionnel représentait 70 % et c’est quasiment l’inverse aujourd’hui. On va certainement arriver à un point d’équilibre car tout ne peut pas être 100 % en distribution moderne. Les marges sont par contre plus soumises à pression dans la distribution moderne que dans la distribution traditionnelle. Il faut donc arriver à l’équilibrer en différenciant les gammes de produits.

Philippe, dites-nous qui sont vos concurrents ?

Le profil de nos concurrents est complètement différent selon les produits. Pour les chauffe-eau électriques, la concurrence est essentiellement russe. Nous sommes à égalité avec Thermex, une société basée près de Saint-Pétersbourg. Leur business model est totalement différent du nôtre. Ils ont 50 filiales, 500 vendeurs et vendent directement aux points de vente. Ils ont beaucoup plus de coûts de gestion mais un accès direct aux consommateurs et une capacité de réactivité forte. Ils sont très performants et cela leur a bien réussi. On trouve ensuite RusClimat, un challenger qui a pris sous licence la marque Electrolux et a gagné une forte part de marché en 10 ans grâce à une politique de distribution très agressive. Nous voyons aussi arriver les Chinois avec la société Haier qui met déjà les gros moyens. Pour les chaudières à gaz par contre, notre concurrence est internationale avec l’Italien Baxi et le Coréen Navien qui sont leaders en Russie, les Allemands Bosch, Vaillant et Viessmann, et enfin une multitude d’autres marques moins connues avec des Chinois et des Russes.

Comment vous distinguez-vous de la concurrence ?

Notre marque est extrêmement connue en Russie pour les chauffe-eau électriques et historiquement pour les biens d’électroménager et nous bénéficions toujours aujourd’hui des retombées des investissements publicitaires d’Ariston. Nous devons parvenir à maintenir cette notoriété mais en étant plus focalisés et en travaillant notre design. Quand vous rentrez dans un magasin d’électroménager, vous vous retrouvez face à des rangées de chaudières ou de chauffe-eau blancs tous semblables. Pour éviter d’être noyés dans la masse, nous devons nous démarquer par un design d’avant-garde et une technicité de pointe. C’est un fait que l’art du design italien se place parmi les meilleurs dans le monde, mais nous y intégrons aussi le concept de confort pour l’utilisateur final, depuis la recherche de produit (on line ou off line) jusqu’à l’acte d’achat et l’installation, et bien sûr l’exploitation appuyée sur un service après-vente irréprochable. Enfin, nous intégrons les technologies les plus en pointe touchant à la connectivité et au concept de « maison intelligente ».

À votre arrivée chez Ariston, quelle a été votre tâche ?

Quand je suis arrivé il a dix ans, je ne suis pas parti de zéro car mon prédécesseur avait déjà bâti le business en Russie avec l’équipe locale. J’ai donc développé et étoffé notre portefeuille clients dans ce pays, en faisant croître des sociétés comme Leroy Merlin, et en trouvant de nouveaux distributeurs en régions, l’objectif principal étant d’augmenter nos parts de marché. Aujourd’hui nos équipes locales poursuivent ce travail en faisant véritablement du streaming en rencontrant des gens. J’ai eu également pour mission de développer la Biélorussie et les pays d’Asie Centrale, ce qui impliquait la mise en place de stratégies fort différentes en fonction des conditions de développement et du potentiel de chaque pays. Nous avons par exemple créé une entité juridique au Kazakhstan, avec un entrepôt à Almaty permettant de travailler efficacement avec des distributeurs régionaux. En Ouzbékistan nous avons monté une société mixte avec un partenaire étatique pour la production et la commercialisation de chaudières à gaz domestiques. Dans les autres pays, nous travaillons par l’intermédiaire d’importateurs locaux.

Avez-vous des partenaires pour la partie supply chain ?

Nos contacts en supply chain sont surtout internationaux. La stratégie logistique appliquée à la Russie est très centralisée et en général également discutée au niveau du head quarter : avec qui travailler pour le transport, pour les entrepôts. Nous avons une forte politique de compliance et nous choisissons nos partenaires par système de tenders. Mais mon directeur logistique dépend de moi, même s’il a un lien très fort avec le siège et nous gérons entièrement la partie opérationnelle. Et c’est la même chose pour la partie comptable et financière.

« Nos deux challenges principaux : fidéliser nos équipes et maîtriser notre supply chain »

Quels sont vos challenges en termes de management ?

Motiver et fidéliser une équipe est un challenge essentiel. On trouve facilement des spécialistes et les profils dotés de capacités de leadership sont plus rares. Nous recherchons des gens capables d’évoluer internationalement, qui maîtrisent la langue anglaise et qui sachent passer toute la batterie de tests demandée. En Russie c’est déjà compliqué mais au Kazakhstan et en Ouzbékistan c’est très difficile. Le niveau de notre équipe est très bon et notre challenge est de le faire encore monter pour correspondre à la stratégie du groupe en termes d’évolution globale dans le monde et de motivation. Même si notre structure n’a pas encore la capacité d’offrir des évolutions de carrière internationales à tous, nous avons déjà commencé par envoyer des gens de notre équipe russe à l’étranger proche, comme au Kazakhstan ou en Ouzbékistan, et également au siège, en Italie.

Dans ce contexte comment avez-vous fait pour garder et motiver vos équipes ?

Nous sommes en phase de transition et quand on ne peut pas offrir un poste évolutif, on propose un projet permettant de développer d’autres compétences. Cela fonctionne en général assez bien et le groupe met maintenant en place des procédures d’évolution de carrière plus élaborées.

Quels sont les challenges Ariston Russie pour les années qui viennent ?

Le challenge essentiel concerne tout ce qui est supply chain, logistique et transport. L’augmentation phénoménale des coûts logistiques actuels nous oblige en effet à repenser notre stratégie supply chain. Réfléchir à la provenance de nos produits, permettre à notre usine russe de devenir la source quasi unique de produits électriques pour la Russie, avoir des produits disponibles, absorber les coûts. Garantir un service normal à ses clients est difficile pour tout le monde aujourd’hui et notre premier challenge sera de viser un taux de 95 % de réussite.

« Le just business ne fonctionne pas en Russie »

Quel conseil donneriez-vous à un Français qui voudrait s’installer en Russie ?

Il y a toujours un double piège. Le premier serait de se dire que la Russie est de toute façon un pays comme tous les autres et qu’avec son expérience, on expliquera aux gens comment travailler. Si l’on tombe dans ce premier piège on est fichu car les gens ne vont pas écouter. Il faut avoir une certaine HUMILITÉ en arrivant en Russie et d’abord ÉCOUTER LES GENS pour ensuite leur expliquer comment mieux faire les choses.

Le deuxième piège est le piège inverse : penser que la Russie c’est un univers à part, complètement différent et que l’on ne peut rien faire comme ailleurs. C’est faux car il existe des stratégies qui fonctionnent ici en termes de distribution, de pricing, de communication, etc. Pour éviter ces deux pièges mon conseil est de S’IMBIBER, d’ABSORBER, d’ANALYSER pour ensuite ne pas hésiter à LANCER DES CHALLENGES.

Un premier facteur de réussite sera donc l’écoute. En voyez-vous d’autres ?

Je préconise de prendre la mesure de la taille du pays. Nous sommes en Russie mais en réalité il s’agit des Russies. Si on veut faire du business il faut sortir de Moscou et de Saint-Pétersbourg et aller dans les fameuses villes millionnaires pour connaître les spécificités régionales éventuelles et rencontrer nos futurs partenaires en local. On ne va pas travailler avec eux comme on le fait à Moscou avec Leroy Merlin. Il faut également travailler la logistique et se poser les bonnes questions : choisir d’envoyer depuis Saint-Pétersbourg ou depuis des entrepôts locaux pour les dessertes régionales. Il n’y a pas de solution unique. La Russie est le plus grand pays du monde, avec une disparité de population entre la partie européenne et la partie orientale. On ne fait évidemment pas le même type de business à Vladivostok, au Kamchatka ou à Moscou.

Un second point, qui a un peu évolué depuis 25 ans mais qui reste fondamental, c’est que pour faire du business en Russie il faut vraiment avoir un contact personnel avec les interlocuteurs russes. Si l’on se contente uniquement d’être sur le plan du business, just business, cela ne fonctionne pas. Les gens ont besoin de te comprendre toi à l’intérieur, de savoir qui tu es, ce que tu aimes.

Comment faites-vous dans ce cas pour créer une vraie relation interpersonnelle ?

Il n’y a pas de miracle. Il faut rencontrer les gens hors cadre commercial, en commençant évidemment par une réunion au bureau lors de laquelle on discute business pour aller dîner ensuite, voire même au banya ou à la pêche. C’est à ce moment-là que le lien se crée et que l’on rencontre vraiment son interlocuteur.

Avez-vous un autre conseil à donner ?

On aurait tort de croire que le marché russe est un marché émergent. Il faut s’interroger en profondeur sur la segmentation de sa clientèle potentielle, le type de produit, les différents circuits de distribution, la politique de prix. Prendre conscience que la Russie est un marché sophistiqué est primordial.

Où conseilleriez-vous à un Français d’aller pour trouver des informations ?

Je lui conseillerais en premier le trio section commerciale de l’ambassade, chambre de commerce et AEB. Concernant cette dernière, les différents types de comités peuvent vraiment être utiles pour son activité avec une vraie profondeur d’analyse. J’ai d’ailleurs créé un groupe de travail qui réunit nos collègues internationaux et qui nous permet de discuter hors concurrence des problématiques communes à notre industrie. Comme il est très difficile d’obtenir des données sur le marché, nous avons même créé un système de statistiques qui permet de voir où chacun se situe. D’autre part, je conseillerais le think tank DT-Global Consulting dirigé par l’économiste britannique Daniel Thorniley, qui regroupe dans sa section « CEEMEA » les principaux dirigeants d’entreprises multinationales présentes en Russie et CEI, et qui est une source d’information très intéressante sur les tendances et les références dans tous les secteurs d’activité.

« La mission du Rotary en Russie : aider les enfants malades »

Philippe vous faites aussi partie du Rotary.

Oui. Le Rotary est une organisation internationale regroupant 1,2 million de « résolveurs de problèmes » qui voient un monde où les gens s’unissent et agissent pour créer un changement durable – à travers le monde, dans nos communautés et en nous-mêmes. Nous travaillons sur des projets sociaux dans un cadre a-politique et a-religieux. En Russie, le club dont je suis membre, Rotary Club Moscow International, se focalise sur la problématique des enfants malades et des orphelins. Nos projets portent essentiellement sur l’achat de fauteuils roulants et d’appareils auditifs. Participer à un projet qui contribue à changer la vie d’un enfant, d’une famille ou d’un groupe permet d’avoir une vision moins égoïste et d’obtenir un retour sur investissement sur soi-même. Travailler sur sa capacité d’attention aux autres permet aussi d’être efficace dans la gestion de ses équipes et dans ses relations commerciales. C’est une attitude. Monter ces projets m’est essentiel car je le fais avec des gens qui partagent ma philosophie. Le but n’est pas de faire du profit mais de donner.

Philippe parlez-vous du Rotary aux Russes et cela vous a -t-il aidé à construire un business ou changer leur regard sur vous dans le business ?

Cela ne marche pas à tous les coups mais cela nous a parfois permis de trouver des sponsors russes. Lorsque je travaillais chez Bonduelle, discuter de l’un de nos projets avec un distributeur a effectivement changé la relation, plutôt transactionnelle au départ. C’était l’époque où il n’y avait pas de grands businessmen au sens européen du terme et nous avions vraiment des profils très différents – mon client était un professeur gynécologue géorgien à l’origine. Nous avons parlé de nos projets respectifs puis lui-même a participé à nos projets et nous sommes devenus quasiment amis.

« La Russie a un potentiel de croissance considérable »

Philippe quelle serait la définition de faire du business en Russie ?

J’ai la chance d’être arrivé en Russie il y a 25 ans. Faire du business ici est une aventure exceptionnelle, à tous les niveaux. Avec Bonduelle nous sommes partis de zéro et en l’espace de deux ou trois ans nous avons pris 50 % de parts de marché et bâti une notoriété de 99 %, supérieure à celle de Coca-Cola à un moment. C’était exceptionnel parce que le marché s’ouvrait. La Russie a un potentiel de croissance considérable et quand le marché a commencé à être plus mature et à se structurer c’est toujours resté exceptionnel. Le pays est immense, il n’est pas encore exploité entièrement et le marché va forcément continuer de se développer. Découvrir des gens si différents à Vladivostok, Novossibirsk, Moscou, Mourmansk, Krasnodar, Kazan et ailleurs est une expérience humaine extraordinaire.

Que vous ont appris ces 25 ans en Russie ?

L’important est d’avoir l’esprit ouvert. Il y quelque temps on m’a demandé quelle serait ma devise. Eh bien elle serait « pourquoi pas ? ».

Regard sur une séance d’Executive Coaching selon la méthode CO-CREATiVE Communication®

Philippe, un mot sur notre séance d’Executive Coaching ?

Ce fut une expérience qui m’a permis, par touches très subtiles, délicates et respectueuses de ma personne, de sortir de mon cadre habituel de pensée. En tant que dirigeant, on est souvent enfermé dans des schémas répétitifs et une routine de travail. La confrontation à vos questions apparemment anodines, mais en réalité très pertinentes et déstabilisantes, m’a permis de sortir de ma boîte et d’avoir un horizon plus large. Quelle aventure de découverte !

Merci, Antoine, pour ce parcours de contournement de mes montagnes intérieures !