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Jean-Luc Foucher-Créteau, Directeur Général, Palais des Thés

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Parole de dirigeant à l’international

Les clés d’une réussite business en Russie

Jean-Luc Foucher-Créteau, Directeur Général, Palais des Thés

« La Russie est un énorme réservoir de croissance »

Directeur Général de Palais des Thés, Jean-Luc Foucher-Créteau vit à Moscou où il a créé une filiale et ouvert une première boutique de la marque.

Quelques faits

2003 : Après 14 ans chez L’Oréal (France, Danemark, Turquie), arrivée en Russie comme DG des marques L’Oréal, Garnier et Maybelline

2005 : DG de Garnier et Maybelline en France

2007 : DG de l’international chez Yves Rocher en France (avec la Russie comme plus gros pays)

2015 : CEO de Palais des Thés à la fois au siège Français et en Russie

2019 : Palais des Thés en Russie : CA 1 000 000 euros dont 45 % sur la boutique de Pokrovka ul. 4, avec une croissance de 33 % cette année et de 44% l’année précédente

Mail : jlfc@palaisdesthes.com

Entretien mené par Antoine Leygonie-Fialko
Dialogue ouvert 
puis séance d’Executive Coaching
selon la méthode de CO-CREATiVE Communication®

J’ai rencontré Jean-Luc lors d’un dîner des Directeurs Généraux organisé par la Chambre du Commerce France-Russie. Dès cette première rencontre, notre commune passion pour le thé nous a réunis. Depuis, je m’approvisionne régulièrement dans sa belle boutique de la rue Pokrovka

« Il y a étonnamment peu de concurrence internationale en Russie »

Jean-Luc, qu’est-ce que vous vendez dans votre boutique au 4 de la rue Pokrovka ?

Au Palais des Thés, nous vendons des thés d’origine, des thés parfumés et des accessoires. François-Xavier Delmas, le fondateur de la marque, parcourt le monde pour chercher les thés d’origine. En lien direct avec des producteurs, il passe son temps à goûter des thés pour dénicher de Grands Crus qui sont des thés rares, éphémères et faits de façon artisanale. C’est ce travail de chercheur de thé qui fait notre réputation. Nos thés parfumés sont des créations exclusives conçues à Paris par un nez. Enfin nous vendons des accessoires comme des théières, des tasses et ainsi que des instruments un petit peu plus ésotériques pour les passionnés. Une grande place est faite aux coffrets-cadeaux car aujourd’hui le thé s’offre plus facilement que des cigares, du foie gras ou de l’alcool.

En Russie, quels sont vos clients ?

Nous faisons du B2B retail avec notre principal client Azbuka Vkusa (nous sommes présents dans 80 points de vente) ainsi que Globus Gourmet (7 points de vente) et divers magasins gastronomiques comme celui du Gum, les Boulangeries François et encore plusieurs autres revendeurs. Nous travaillons aussi en B2B type HoReCa avec le Novotel de Moscou City, des salons de thés, des instituts de beauté, des clubs de sport et des restaurants. Nous sommes aussi en contact direct avec des entreprises pour leurs cadeaux de fin d’année ou de la fête de la femme. Et bien sûr nous avons ouvert un site e-Commerce cette année.

Le moment clef a été l’ouverture en 2017 d’une boutique sur la rue Pokrovka au cœur de Moscou. Assez grande, elle comprend un bar à thé et un coin école. C’est la déclinaison moscovite de notre « École du Thé » présente à Paris, à Bruxelles et à New-York (SoHo) qui permet de comprendre comment déguster et bien préparer les différents thés, tout en apprenant des choses passionnantes sur la façon dont chacun est fabriqué.

Quelle est la concurrence en Russie ?

En Russie, le mastodonte du thé, c’est Greenfield qui fait à peu près un milliard de dollars de chiffre d’affaires avec des productions locales et internationales plutôt bas de gamme. Il est mille fois plus gros que nous en Russie. Il y a encore Lipton et beaucoup d’autres…

À côté de ces grands distributeurs, il y a aussi une kyrielle de petits magasins de thé dans lesquels on trouve surtout du thé d’origine chinoise reçu par DHL. Ces thés n’ont subi aucun contrôle alimentaire, en particulier aucun test sur la présence de pesticide car ce type de test n’est pas obligatoire en Russie. Sur ce plan, nous avons un énorme avantage concurrentiel car un laboratoire extérieur vérifie la teneur en pesticide de tous nos lots. Et nos produits sont certifiés BIO Ecocert ou SafeTea™.

Enfin, il y a quelques marques internationales. Par exemple on trouve Newby et Dammann (en B2B) et plus rarement Mariages FrèresKusmi et quelques marques anglaises. C’est étonnamment peu quand on sait que la Russie est le quatrième pays au monde en consommation de thé par habitant. Ce qui représente un potentiel énorme. Cela vient du fait que toutes ces marques passent par des agents qui sont davantage obnubilés par leur taux de marge que par la volonté d’investir pour vraiment « construire une marque » sur le long terme. C’est dû aussi à des prix prohibitifs pour le marché Russe.

© Photos : Mathieu Richard

« La fidélisation des équipes est difficile en Russie »

Jean-Luc, comment procédez-vous pour recruter et fidéliser vos équipes ?

La fidélisation des équipes est difficile en Russie, le turnover est important. Via mon réseau et le site hh.ru, je recrute des personnes qui parlent si possible français, à défaut anglais et qui comprennent les deux cultures. Les jeunes sont attirés par notre start-up. Au départ ils s’investissent mais étant individualistes et assez pressés, certains se lassent vite et partent souvent sur un coup de tête, ne se projetant pas dans des plans de carrière. Pour fidéliser les key people, je les envoie au siège et les forme au thé. L’un d’entre eux a passé le diplôme de « Tea Sommelier » à Paris puis est parti six mois plus tard au Népal avec François-Xavier et un groupe de nouveaux « Tea Sommeliers » français et belges. Récemment, deux personnes ont participé à une réunion de réseau au siège. Quand elles se sont retrouvées au milieu de 120 personnes à Paris, elles ont réalisé qu’elles appartenaient à une entreprise solide et ambitieuse. Cela les a marquées, les fidélise et leur donne de nouvelles perspectives.

Sur quels partenaires vous êtes-vous appuyés pour vous implanter en Russie ?

Dès le départ, j’ai choisi de travailler avec Bellerage pour tout ce qui est paye-comptabilité-fiscal-juridique… et avec FM Logistic pour la supply. Compte tenu de la complexité du flux de transport, du dédouanement et des certifications, je suis très content de ce choix.

Quel est votre objectif de croissance en Russie ?

À ce stade de notre développement en Russie, nous cherchons surtout à pérenniser une image premium et à élargir une clientèle d’amateurs. Avec un concept retail et une approche pédagogique très modernes, notre stratégie met l’accent sur la qualité gustative du produit. Tout en gardant un B2B qualitatif nous souhaitons surtout ouvrir des boutiques en franchise, à Moscou, à Saint-Pétersbourg et dans les autres villes millionnaires (environ une douzaine). Nous souhaitons aussi nous développer au sein des Palaces-hôtels et pensons que l’e-Commerce peut devenir très gros.

Quels sont les challenges auxquels vous faites face actuellement ?

Aujourd’hui, ma principale difficulté en Russie concerne les contraintes d’importation. Je peux importer tout ce qui contient du thé mais la Russie ne nous autorise pas à importer les infusions : les rooibos et nos gammes L’Herboriste et Les Jardins ainsi que de nombreux coffrets mixtes qui les contiennent font partie des produits « sous sanction ». Heureusement, pour contourner cet obstacle, j’ai trouvé dans l’Altaï sept infusions de très bonne qualité.

Mon second challenge concerne la création de franchises pour avoir des nouvelles boutiques, en particulier dans des centres commerciaux. Nous devons attirer des franchisés en utilisant notre savoir-faire et notre expérience de plus de 20 ans dans la franchise française. Dans cette perspective, nous participons à deux salons de la franchise dans l’année, comme le Buy Brand de Moscou, et nous sommes inscrits sur deux websites leaders dans le domaine de la franchise.

Souhaitez-vous recruter des patrons de franchise français ?

Un businessman français bien implanté en Russie aura la capacité de comprendre la marque, ses valeurs, notre business model et sera rassuré par notre expérience et la position forte que nous avons en France, en Belgique, en Norvège, en Israël et aux USA. C’est évidemment un plus. Mais nous regardons avant tout les candidatures des businessmen russes quand ils sont intéressés par des produits de goût et se montrent réellement impliqués pour faire du retail qualitatif. Notre produit doit être accompagné par de la passion, par une volonté de partager, de faire découvrir le meilleur du thé. Beaucoup de Russes recherchent des pay-back très rapides, si possible sans trop d’efforts. Il nous faut dénicher ceux qui réfléchissent à plus long terme et vont démontrer une belle complicité avec un produit qui est à la fois social, bon pour la santé, joli à offrir et très « fidélisant »… le Thé !

© Photos : Mathieu Richard

« Pour faire du business en Russie, il faut être proche du terrain »

Que faut-il pour réussir à faire du business en Russie ?

Pour faire du business en Russie, il faut être PROCHE DU TERRAIN et même si l’on ne parle pas la langue, ouvrir les yeux, OBSERVER le comportement des consommateurs, S’ENTOURER de Russes proches de la culture française et de partenaires compétents. Il faut aussi FAIRE ATTENTION AUX PROPRIETAIRES lors de l’ouverture des points de vente. C’est l’une des parties compliquées. Dans tous les autres domaines je serai rassurant : les clients payent globalement très bien, les fournisseurs ne sont pas très chers et travaillent très vite. La Russie est un état de droit. Si l’on suit les règles by the book, on arrive facilement à ses fins.

Comme partout, il faut aussi du CASH car une entreprise ne se développe jamais comme prévu dans son business plan. Seul le cash permet de tenir suffisamment longtemps pour faire son trou.

Pour vous, quels sont les principaux facteurs d’échec dans le retail ?

Selon moi, le premier facteur d’échec d’un business dans le retail serait de négliger les besoins en formation. En Russie, le turn-over élevé exige d’assurer des formations en permanence !

Le deuxième facteur d’échec serait le manque de vigilance par rapport au prix. La Russie est un pays très sensible au prix. Avec le transport, les frais de douane, la certification et une TVA à 20 % sur le thé (contre 5.5% en France !), cela nous impose de fixer des prix de 20 à 25% plus chers qu’en France. Dans ce contexte, il faut respecter certains seuils psychologiques et monitorer en permanence la réaction des consommateurs pour garder un bon rapport qualité-prix.

Enfin, le troisième facteur d’échec serait de penser qu’aujourd’hui nous sommes passés totalement dans le monde du digital et que ce n’est pas la peine d’imprimer des brochures. Or les Russes aiment beaucoup lire, avoir des explications factuelles et émotionnelles sur les qualités d’un produit. Ils ont besoin de documentation pour être convaincus avant de mettre la main au portefeuille.

« Pour réussir ici, le nerf de la guerre c’est le travail »

Jean-Luc, quels sont les qualités nécessaires pour réussir ici ?

Pour réussir en Russie, il faut de la PERSÉVÉRANCE bien sûr, mais aussi de l’INTÉRÊT POUR LE PAYS et une FOI DANS SON ÉNORME POTENTIEL de développement. Le pouvoir d’achat des Russes va tôt ou tard augmenter. Pour une société française ou européenne, je ne vois pas meilleur réservoir de croissance que la Russie.

Aussi, il ne faut pas oublier LE TRAVAIL. C’est le nerf de la guerre. Il faudra bosser beaucoup, être multitâche. Par exemple, il faudra faire soi-même du commerce en s’appuyant sur les relations françaises que l’on peut nouer. Aujourd’hui il est loin d’être le seul :

La Chambre de Commerce Franco-Russe ; L’UFE ; Moscou Accueil. Il faudra EXISTER et COMMUNIQUER au sein de ces différents cercles. Et parallèlement, il faudra s’efforcer de comprendre la mentalité russe, par exemple en lisant : Le Courrier de Russie dont j’apprécie beaucoup les coups de projecteur sur la société.

En un mot…

La Russie a ceci de particulier qu’elle voit les expatriés venir parfois en marche arrière pour, finalement, verser une larme en la quittant. C’est vrai que ce pays est très attachant. Alors, à tout nouvel arrivant, je dis :
« Bienvenue ! добро пожаловать ! Et bonne chance ! »

© Photos : Mathieu Richard

Regard sur une séance d’Executive Coaching selon la méthode CO-CREATiVE Communication®

Jean-Luc, un mot sur notre séance d‘Executive Coaching ?

Ce qui est très étonnant c’est qu’à travers les questions que vous m’avez posées, et sans jamais me donner de conseils, vous m’avez permis de trouver en moi-même des solutions qui étaient inconscientes. Grâce à votre expérience et connaissance du business, vous savez poser des questions judicieuses qui ouvrent de nouvelles pistes et facilitent les choix. Merci, Antoine, pour ce moment très instructif…

Propos recueillis par Antoine Leygonie-Fialko.

ANTOINE LEYGONIE-FIALKO

International Executive Coach & Adviser

« Become an inspiring leader »

Antoine Leygonie-Fialko est International Executive Coach & Adviser, spécialisé dans l’accompagnement des dirigeants à l'international vers “une pensée Claire et Calme, Bienveillante et Puissante”.

Polytechnicien, Ingénieur des Ponts, Architecte et Docteur en Philosophie, il est fondateur de la Co-CREATiVE Communication® et de la société CADRAN qui opère mondialement. Auparavant, il a dirigé 7 sociétés, de la start-up au corporate, en France et à l’international (Europe, Eurasie, Afrique), dans diverses industries (bâtiment, internet, RH…).

Aujourd’hui, fort de plus de 2 000 heures d’Executive Coaching sur 5 continents et 40 pays, il intervient auprès de tout dirigeant à l'international qui vise un leadership d'excellence et souhaite développer toute la puissance qui sommeille en lui et ses équipes.

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