Jérôme Viricel, General Manager, RECAPP by VEOLIA

Jérôme Viricel, General Manager, RECAPP by VEOLIA

« Aux Émirats, le marché est en constante évolution »

Jérôme Viricel est un homme passionné par les Émirats, où il vit depuis dix ans, et participe grandement à y développer l’écoresponsabilité…

Entretien mené par Antoine Leygonie-Fialko
Dialogue ouvert puis séance d’Executive Coaching
selon la méthode de CO-CREATiVE Communication®

J’ai été admiratif devant l’engagement de Jérôme dans la création d’un pôle écoresponsable aux Émirats. À travers ses mots, son métier devient une véritable mission…

« Augmenter le taux de recyclage dans les Émirats arabes unis »

Jérôme, quelle est l’activité de Veolia / RECAPP ?

Veolia est une entreprise spécialisée dans le waste management, comprenant la gestion des déchets, le traitement de l’eau usée, la production d’énergie à partir de déchets, ainsi que la production d’eau potable par désalinisation. Au sein de Veolia, une mission particulière est en cours de développement : la digitalisation de la collecte des déchets dans les Émirats Arabes Unis. Cette initiative est entreprise de manière intrapreneuriale, telle une start-up dans un grand groupe, dans le but de fournir des outils digitaux transversaux multi-usages.

L’objectif de la mission RECAPP est de digitaliser la collecte de déchets auprès des foyers. En effet, si Veolia est connue en France pour ses camions bennes compacteurs qui collectent les déchets municipaux dans les poubelles, ce n’est pas le cas aux Émirats Arabes Unis où seulement 10 à 12% des déchets recyclables sont effectivement recyclés. Le projet RECAPP consiste à fournir une solution facile et efficace pour les foyers, adaptée à la mentalité locale. Une application digitale a été créée pour permettre aux foyers de faire une demande de collecte une fois qu’ils ont trié leurs déchets à la source.

Les foyers reçoivent un sac RECAPP transparent dans lequel ils peuvent mettre tous les recyclables tels que les bouteilles en plastique, les boîtes de conserve, les canettes d’aluminium, ainsi que tous les contenants en plastique à usage unique. Une fois rempli, l’application permet aux foyers de demander une collecte en seulement trois clics. Une flotte RECAPP de véhicules légers, agile et adaptée à la collecte de ces déchets est mise en place pour rayonner dans les villes.

La mission RECAPP vise à encourager le tri des déchets à la source et à augmenter le taux de recyclage dans les Émirats arabes unis, où la population est majoritairement composée d’étrangers. Les études montrent que les habitants sont intéressés à faire des efforts environnementaux, mais cela doit être facile pour eux. La digitalisation de la collecte des déchets est donc une initiative essentielle pour Veolia afin de continuer à fournir des solutions durables pour l’environnement tout en répondant aux besoins locaux.

« Les partenariats permettront d’équilibrer le business model »

Quel est le business model de RECAPP by Veolia ?

Nous collectons les déchets recyclables auprès des entreprises et des particuliers et les revendons à des usines de recyclage. Cette activité représente 15 à 20% de nos revenus. La société a également conclu des partenariats avec des marques qui lui apportent des revenus supplémentaires. Certaines marques ne fournissent que des coupons, tandis que d’autres, comme Al Ain Water, s’engagent dans l’écosystème complet de RECAPP. Ces marques s’engagent auprès de RECAPP car elles souhaitent acheter dans le futur du rPET, un matériau recyclé, afin de produire des bouteilles à 100% recyclées. Coca-Cola, Nestlé, Rainbow et Emirates Global Aluminium sont quelques-unes des marques partenaires de RECAPP. Ensemble, ces marques représentent 25% des revenus de l’entreprise. Veolia investit également dans le projet pour couvrir les autres dépenses. L’entreprise vise à atteindre l’équilibre financier grâce à ses revenus de collecte et à ses partenariats avec les marques. La société a également développé un service de boxes de tri pour les entreprises, qui paient pour la livraison, la collecte et le recyclage ou le traitement du contenant. Fin 2022, RECAPP a lancé une plateforme e-commerce où les entreprises peuvent souscrire à un abonnement mensuel pour la collecte de leurs déchets recyclables. La société vise à élargir son écosystème de partenaires et clients afin de générer des revenus supplémentaires grâce à la collecte de déchets recyclables dans les bureaux. Tous types d’entreprises est un client potentiel pour RECAPP et devrait permettre d’obtenir rapidement un équilibre financier mais de continuer à développer des nouvelles solutions de recyclage pour le bien de la communauté, du pays et de l’économie locale.

« Les données permettent d’encourager les comportements coresponsables »

Comment la Data fait-elle partie de votre business model ?

RECAPP by Veolia valorise les données collectées en développant de nouvelles sources de revenus. Nous avons commencé par collecter des déchets recyclables en door-to-door, mais nous avons étendu notre activité en nous concentrant sur les bureaux, les municipalités et les partenariats commerciaux. Grâce aux données que nous collectons, RECAPP est en mesure d’identifier les zones où la collecte est la plus efficace, les types de déchets les plus courants et les comportements des consommateurs. Ces données sont essentielles pour aider les municipalités et les entreprises à mettre en place des programmes de recyclage plus efficaces. Les données collectées sont également utilisées pour aider les entreprises à faire correspondre leur communication à des actions concrètes sur le terrain, en collectant les déchets de leurs produits en fin de vie. RECAPP utilise également les données pour encourager les comportements écoresponsables, en offrant des récompenses aux utilisateurs qui participent à la collecte de déchets. Les données collectées permettent à RECAPP d’identifier les tendances et les comportements des consommateurs, ce qui peut aider les entreprises à développer des produits plus respectueux de l’environnement et à encourager les comportements écoresponsables. En somme, RECAPP travaille sur la collecte de données qui demain pourront être utiles pour le bien de l’environnement mais aussi qui pourront permettre à RECAPP de générer des sources de revenus supplémentaires.

« Aux Émirats, les possibilités d’exploration sont infinies »

Quelles sont les particularités des Émirats pour ce projet ?

Les Émirats, plus particulièrement Dubaï et Abu Dhabi, présentent des particularités pour le projet de RECAPP. Tout d’abord, le pays est encore en phase de développement concernant la gestion des déchets, avec des landfills en place et les premiers incinérateurs en cours de construction. Ces derniers permettront de brûler les déchets municipaux dans le respect de l’environnement afin de produire de l’énergie pour alimenter les foyers avoisinants. En outre, le système de collecte est basé uniquement sur des véhicules se rendant devant les maisons et les buildings, sans système de dépose comme en France.

Culturellement, le business est prometteur aux Émirats, mais il n’est pas facile. Il faut convaincre les décisionnaires en démontrant des proofs of concept. Les marques ont besoin d’observer sur plusieurs mois avant de signer pour une durée plus longue. Le marché étant en constante évolution, les possibilités d’exploration sont infinies.

Il est également plus facile de rencontrer les décideurs aux Émirats qu’en France, en raison de leur volonté de rencontrer d’autres cultures, d’autres méthodes des pays voisins ou plus lointains mais aussi grâce à leur curiosité et leur fortes ambitions. En tant que multinationale, Veolia peut rencontrer les décisionnaires locaux, qui sont prêts à explorer différentes possibilités. Les portes s’ouvrent facilement, et les rencontres sont fréquentes. Toutefois, la grande difficulté réside dans la capacité financière des entreprises à investir, car la notion de retour sur investissement est importante. Les systèmes d’écotaxes n’existant pas aux Émirats, il est difficile de convaincre les entreprises de s’engager financièrement dans un partenariat comme celui proposé par RECAPP.

Malgré ces difficultés, le projet de RECAPP a connu un succès croissant, avec des objectifs de tonnage dépassés chaque année depuis le lancement du projet. En 2023, l’objectif est de collecter 1000 tonnes de recyclables et petits flux de déchets aujourd’hui bien souvent mal collectés par le biais de la collecte municipale traditionnelle, ce qui montre l’ampleur du potentiel de gestion des déchets aux Émirats.

« Préserver l’honneur et la dignité de l’autre partie tout au long de la négociation »

Selon votre expérience, comment se mène une négociation dans les Émirats ?

Quand nous voulons travailler avec les collectivités territoriales émiriennes, il ne faut surtout pas arriver avec ses gros sabots en donnant des conseils et en étant sûr qu’on a la solution au besoin de notre interlocuteur, parce que les émiratis explorent beaucoup de propositions, et c’est seulement quand ils en trouvent une qui est à la fois innovante, séduisante et fait briller le pays, qu’ils la retiennent.

Les Émirats Arabes Unis sont une nation multiculturelle et les négociateurs étrangers doivent tenir compte des différences culturelles lorsqu’ils négocient avec des partenaires locaux.

L’une des spécificités culturelles importantes à prendre en compte est la notion de face ou « sama ». Dans la culture émirienne, la face est extrêmement importante et il est essentiel de préserver l’honneur et la dignité de l’autre partie tout au long de la négociation. Les négociateurs doivent éviter de critiquer directement ouvertement leur interlocuteur, ou de le mettre en difficulté devant d’autres personnes, ce qui pourrait entraîner la perte de face.

La patience est également une vertu importante lors des négociations aux EAU. Les négociateurs locaux prennent leur temps pour établir des relations avec les partenaires commerciaux, souvent en s’engageant dans des conversations amicales avant d’aborder des questions commerciales. Les négociateurs étrangers doivent être prêts à investir du temps dans la construction de relations solides et durables avant de pouvoir espérer conclure des accords commerciaux.

Les relations personnelles sont également cruciales dans la culture d’affaires des Émirats Arabes Unis. Les partenaires commerciaux doivent avoir confiance les uns envers les autres et se sentir à l’aise pour discuter de sujets sensibles. Les négociateurs étrangers doivent faire preuve de respect et de considération pour les partenaires locaux et leur culture.

Enfin, les négociateurs doivent être conscients de l’importance de la hiérarchie et de la position sociale dans la culture émirienne. Les personnes les plus âgées et les plus importantes sont souvent traitées avec une grande déférence et les négociateurs étrangers doivent respecter leur position et leur statut.

« Aux Émirats, j’ai supervisé jusqu’à 18 nationalités »

Vous avez une équipe multi-culturelle, quelles sont les conséquences en termes de management ?

En matière de management, je pourrais dire que l’expérience à Dubaï est très enrichissante. Dans certains de mes postes, j’ai supervisé jusqu’à 18 nationalités différentes. Dans ce contexte, il n’est pas possible de diriger un Français de la même manière qu’un citoyen du monde arabe ou asiatique. La capacité à s’adapter aux cultures est primordiale. Par exemple, aux Émirats et dans de nombreux pays d’Asie, l’approche manager/employé est directe et sans filtre. La notion de protection des employés est moins forte qu’en France, car il n’y a pas de chômage et un visa est nécessaire pour travailler. Le sens du travail et des responsabilités est très différent. Dans ce contexte, la gestion consiste à donner des instructions claires pour l’application des tâches qui peuvent ne pas être parfaites à chaque fois. Cependant, grâce à cette diversité culturelle, il est possible d’obtenir de bons résultats. La communication des messages clés en groupe est essentielle en gestion, tandis que la gestion individuelle se fait sur la base de tâches hebdomadaires ou mensuelles, où des entretiens individuels sont menés pour discuter de l’avancement du projet et faire passer des messages plus directs.

Regard sur une expérience d’Executive Coaching selon la méthode CO-CREATiVE Communication®

Un mot sur votre expérience d’Executive Coaching avec moi ?

Votre approche est directe et frappe au bon endroit. Ce coaching m’a permis d’obtenir des résultats concrets et des applications immédiates. Le coaching avec vous, c’est clair, net et précis ! Merci Antoine…