Sébastien Jeanpaul, Directeur Général, Antalis Russie

Sébastien Jeanpaul, Directeur Général, Antalis Russie

« Une économie dirigée favorable au développement de nouveaux business »

L’histoire de Sébastien Jeanpaul avec la Russie commence dès l’enfance avec la lecture de son album favori : « Tintin au pays des Soviets ». Elle se poursuit en 1990 lorsqu’il intègre l’Institut Européen des Affaires situé en face de l’agence Aeroflot sur les Champs Élysées : il se prend alors à imaginer ce qu’est la vie en ex-URSS. Des stages « étudiant » lui permettent d’effectuer des missions et un VSNE à Moscou. Puis, il travaille en Russie dans diverses sociétés (alimentaire, électronique, équipement) avant de rejoindre Antalis en 2008.

Entretien mené par Antoine Leygonie-Fialko
Dialogue ouvert puis séance d’Executive Coaching
selon la méthode de CO-CREATiVE Communication®

J’ai rencontré Sébastien lors d’une réunion APM. J’ai immédiatement senti son amour de la Russie…

« Dans mon secteur, la Russie est beaucoup plus concurrentielle que le reste du monde »

Sébastien, que vend Antalis ?

Antalis est le premier distributeur mondial de papiers et de supports de communication pour l’industrie polygraphique et le premier distributeur européen de matériaux d’emballage qu’on appelle le packaging industriel. Antalis est également présent sur le marché de la visual communication (matériaux pour la Promotion sur le lieu de vente).

En Russie, Antalis est leader du papier de création, appelé aussi text & cover ou creative paper. L’activité packaging est en fort développement et constitue l’avenir du groupe Antalis en Russie.

Antalis est présent à Moscou et à St-Pétersbourg, avec des bureaux et des showrooms. Nous avons également une représentation à Rostov.

Qui sont vos clients ?

Pour l’activité papier, nos clients principaux sont des imprimeurs, des designers et des agences de communication.

Notre approche commerciale demande énormément d’écoute et de souplesse. Nous devons être opérationnels et réactifs car nos clients ne sont pas des imprimeurs de journaux qui, tous les jours, vont éditer le même journal, au même format, sur le même papier… L’industrie avec laquelle nous travaillons est celle qui va imprimer un jour des posters, le lendemain des calendriers, et le surlendemain des livres et des fascicules. Chaque jour, nos clients travaillent avec différentes techniques d’impression, sur différents supports. Ils gardent peu de stocks de papier. C’est donc notre rôle de distributeur d’assurer leur approvisionnement. Pour cela, nous avons plus de 2000 références différentes en stock. Ainsi, chaque commande passée avant 18 heures est livrée le lendemain matin, ce qui est très rapide dans notre industrie.

Comment vous démarquez-vous de vos concurrents ?

Dans notre secteur d’activité, dans chaque pays, nous sommes habituellement face à 2 à 3 concurrents. En Russie, nous sommes une douzaine ! C’est une situation extrêmement concurrentielle.

Nos produits sont uniques sur le marché, notre niveau de service est irréprochable et notre réactivité est exceptionnelle. C’est ce qui nous permet aujourd’hui d’être leader dans ce secteur.

Nous avons également une équipe très bien formée : mes collaborateurs connaissent parfaitement nos produits, essentiellement fabriqués en Europe, et la manière dont les travailler. Ils participent au « brief créatif » qui accompagne tout achat de creative paper, et proposent au client le papier qui sera le meilleur vecteur de communication pour le message à véhiculer, en fonction du support choisi (livre, brochure…).

Sur le créneau du papier haut de gamme, nous sommes des spécialistes qui apportons à nos clients des produits uniques, qui proposons des conseils adaptés, tout en assurant une livraison dans les délais. Tous ces points nous permettent de nous démarquer de nos concurrents et d’obtenir 25 % des parts du marché russe des creative papers.

© Photos : Isabelle Touyarou

« Je veux donner à mes équipes une vision et une confiance en l’avenir, dans un pays où les crises sont fréquentes »

Parlez-nous de vos équipes aujourd’hui.

Notre situation actuelle est le résultat d’un long processus. En 2014-2015, j’ai pris la décision stratégique de nous consacrer exclusivement aux creative papers dont la vente représentait des volumes plus confidentiels mais mieux valorisés. Il m’a fallu une année pour faire accepter ce changement à mes équipes, en leur expliquant le potentiel de développement de cette activité, en leur insufflant progressivement ma stratégie. Cela s’est concrétisé, au bout d’un an, par un week-end créatif où, papiers et stylos en main, nous avons défini ensemble une vision partagée de ce que serait la société dans 5 ans. Certains de mes collaborateurs ne se sont pas reconnus dans cette stratégie et ont quitté l’entreprise, mais ceux qui sont restés ont une vision claire de là où je veux les emmener.

Aujourd’hui, les équipes sont réduites car nous nous sommes recentrés sur des produits haut de gamme pour lesquels le marché se concentre principalement à Moscou et St-Pétersbourg. Nous avons fermé des filiales en régions et nous avons outsourcé les opérations de stockage et de transport. Nous sommes aujourd’hui une équipe de 30 personnes (contre 120 collaborateurs au plus fort de notre développement régional), avec des résultats équivalents alors que les volumes ont été divisés par 10.

Comment parvenez-vous à motiver et fidéliser vos collaborateurs ?

Fidéliser des collaborateurs en Russie est relativement difficile. Pour y arriver, j’ai mis en place un système de motivation lié aux résultats. Je m’efforce également de leur proposer un environnement de travail agréable. Enfin, j’ai un noyau féminin assez fort qui favorise la cohésion de l’équipe.

De manière générale, j’essaie de positiver. Je veux donner à mes équipes une vision et une confiance en l’avenir, dans un pays où les crises sont fréquentes.

© Photos : Isabelle Touyarou

« Trouver de bonnes sources d’approvisionnement et des partenaires fiables, afin de fournir une prestation de qualité »

Sébastien, quels sont vos challenges de demain ?

Mon challenge principal est le packaging. Cette activité est la plus importante du groupe au niveau mondial. En Russie, nous nous sommes engagés sur cette voie il y a seulement 4 ans et nous poursuivons notre développement encore aujourd’hui.

L’approche est différente de celle de l’activité papier pour laquelle nos clients sont essentiellement russes et représentent un marché ancré depuis plusieurs générations. Pour le packaging, nos clients sont essentiellement des sociétés occidentales présentes en Russie, qui recherchent un partenaire sur le long terme pour assurer leur approvisionnement régulier en termes de matériaux d’emballage, que ce soit pour leurs opérations de logistique ou leurs opérations de production, et un service de qualité.

Quels pourraient être les obstacles au développement de l’activité packaging ?

Les obstacles au développement du packaging sont nombreux. Tout d’abord, nous ne sommes pas sur un marché mono-produit, ce qui rend l’approche commerciale complexe. En effet, nos vendeurs ne doivent pas simplement être des commerciaux, mais également maîtriser les aspects techniques des produits d’emballage et associés (carton, plastique, scotch, matériaux anticorrosion, etc.) ainsi que les multiples process qui entrent en jeu (fabrication, logistique, etc.) afin de proposer au client une solution optimale qui prenne en compte toutes ces contraintes. Nos équipes doivent donc être des spécialistes du produit et des process, tout en ayant une vision commerciale. Ce n’est pas chose facile de trouver ces vendeurs multi-casquettes.

Par ailleurs, nous ne sommes que distributeurs, pas producteurs. Nous stockons et livrons les produits pour nos clients. Nous devons alors être capables de « sourcer » le produit, ce qui est un aspect relativement simple en Europe mais beaucoup plus complexe en Russie. La difficulté réside dans le fait de trouver de bonnes sources d’approvisionnement et des partenaires fiables, afin de rendre une prestation de qualité. Heureusement, nos années d’expérience nous permettent de fournir ce service et aujourd’hui presque tous nos produits de packaging viennent de Russie.

© Photos : Isabelle Touyarou

« La Russie est bien plus développée que l’Europe sur le plan digital »

À un Occidental qui souhaiterait entreprendre en Russie, quels conseils donneriez-vous ?

La première chose à faire, c’est de CHANGER DE PARADIGME et d’oublier l’image d’un pays froid, gris et triste… Venez voir par vous-même ! Moscou est une ville très occidentale, qui n’a rien à envier à nos grandes capitales européennes.

Ensuite, il est relativement facile de démarrer une activité en Russie, d’enregistrer une société et de commencer à travailler. Il y aura quelques écueils au départ et il faudra être bien conseillé, mais il faut OSER SE LANCER.

Enfin, en termes d’approche commerciale, la Russie est un pays qui est beaucoup plus capitaliste que la France d’aujourd’hui.

Pour un entrepreneur, la Russie actuelle est un endroit où il est possible de s’exprimer, un pays extrêmement actif et bien plus développé que l’Europe sur le plan digital.

« L’aspect formel d’une demande, le « prikaz », reste toujours très important en Russie !»

Quels sont les facteurs de succès en Russie ?

Pour réussir en Russie, il faut énormément travailler, en portant ses efforts sur le développement commercial, et OSER TESTER DES NOUVEAUTÉS, ce qui se fait assez facilement ici. En Russie, il est primordial de TRAVAILLER AVEC UNE PERSONNE DE CONFIANCE qui gère l’administratif, la comptabilité et qui s’occupe de l’aspect légal (l’équivalent d’un Directeur Administratif et Financier en France). Construire une forte relation de confiance avec un collaborateur russe permet de déléguer de nombreuses tâches.

Le contrôle reste toutefois nécessaire pour s’assurer que tout se déroule comme prévu. Des incompréhensions peuvent parfois émerger, et il ne faut pas hésiter à SOUMETTRE SES DEMANDES DE MANIÈRE TRÈS FORMELLE. La confirmation écrite, le « prikaz », est très importante en Russie !

À un entrepreneur qui arriverait en Russie, où trouver de l’information ?

Pour trouver de l’information, un entrepreneur peut se tourner vers la Chambre de Commerce et d’Industrie et vers la communauté d’affaires francophone où de nombreuses personnes sont prêtes à donner des conseils ou à être tuteur.

Une autre source est l’APM, l’Association pour le Progrès du Manager. C’est une association française basée sur le développement personnel du manager, dotée de 400 clubs dans le monde. Il y en a 2 en Russie, dont l’APM Bolchoï que j’ai l’honneur de présider depuis deux ans. C’est un club qui promeut le développement personnel. Une fois par mois, il permet de rencontrer des experts qui proposent leurs analyses, diverses et variées. Cette réunion mensuelle de la communauté francophone nous permet d’échanger sur notre activité, sur nos problèmes, sur nos solutions également. Ces rencontres sont une bonne manière de s’intégrer en arrivant à Moscou.

Je terminerai par un conseil très personnel : pour comprendre la Russie dans sa nature, dans ses us et ses coutumes, et parce qu’il y a des choses qui ne changent absolument pas, je recommande à tout nouvel arrivant à Moscou de se replonger dans l’œuvre de Jules Verne, Michel Strogoff. Ce livre n’a été traduit et édité en russe que très récemment. J’en ai acheté 50 exemplaires et j’en offre un à tout nouvel employé que je recrute.

 « Aujourd’hui, c’est le bon moment pour réaliser des choses sur le long terme en Russie »

Un mot de la fin pour un entrepreneur qui réfléchirait à la Russie ?

Aujourd’hui, je pense que c’est le bon moment pour réaliser des choses sur le long terme en Russie. Quand je compare la Russie à Singapour, j’ai l’impression que ces deux pays cochent un peu les mêmes cases, celles d’une économie dirigée et d’une place réputée pour le développement de nouveaux business.

Finalement, la seule différence par rapport à Singapour où il fait 30° toute l’année, c’est qu’en Russie nous vivons des saisons marquées, de vrais hivers, de vrais étés, et personnellement c’est l’un des aspects de la Russie que j’apprécie énormément.

© Photos : Isabelle Touyarou

Regard sur une séance d’Executive Coaching selon la méthode CO-CREATiVE Communication®

Sébastien, un mot sur notre séance d’Executive Coaching ?

Ce coaching m’a permis de mettre rapidement le doigt sur la bonne question. Antoine, vous avez la faculté de voir très rapidement au travers des gens et d’aller directement là où ça coince pour nous permettre de trouver la solution. Avec vous, je suis en confiance, tout simplement !