Yves-Michel Gabay, Managing Director MEA & SEA regions, Gamned!

Yves-Michel Gabay, Managing Director MEA & SEA regions, Gamned!

« Les Émirats offrent de belles opportunités, mais il faut travailler dur pour les saisir »

Yves-Michel Gabay est un vétéran du Moyen Orient. Dans cette région du monde, il a une grande expérience de la montée du digital, notamment dans le marketing…

Entretien mené par Antoine Leygonie-Fialko
Dialogue ouvert puis séance d’Executive Coaching
selon la méthode de CO-CREATiVE Communication®

J’ai fait connaissance d’Yves-Michel Gabay en 2021 grâce au réseau FrenchFounders. Puis, j’ai été ravi de le rencontrer en personne à Dubaï deux ans plus tard. J’ai été touché par sa disponibilité et son soutien à la communauté d’affaires française à Dubaï…

« Aux Émirats Arabes Unis, nous faisons face à une concurrence limitée mais féroce »

Yves-Michel, quelle est l’activité de Gamned! ?

Gamned! est une société spécialisée dans le Digital Media et experte dans la publicité  programmatique. Fondée en 2009 en France, nous avons connu une croissance significative, notamment avec notre expansion aux EAU en 2016. En 2018, nous avons vendu l’entreprise à TF1. En 2022 nous avons créé Biggie Group une holding avec l’appui d’un important fonds d’investissement puis nous avons racheté Gamned! et ensuite nous sommes entrés en phase d’acquisition pour compléter notre offre de services dans le domaine du marketing digital : une agence média traditionnelle, une société de production vidéo, une agence de marketing d’influence. Et cela va continuer.

Mais qu’entend-on précisément par « programmatique » ? Il s’agit de la capacité à exposer une publicité au bon moment, devant la bonne personne et au juste prix. Chez Gamned!, nous sommes à la base un Managed Trading Desk, ce qui signifie que nous achetons de la publicité pour le compte de nos clients. Nos clients viennent nous voir avec des objectifs et nous nous engageons sur des résultats, nombre d’impressions, taux de clic, nombre de visites sur leur site web, ou leurs magasins, etc.

Concrètement, qu’est-ce que le programmatique ? Il s’agit de l’achat d’espaces publicitaires, ou plus exactement d’audience. Par exemple, la marque Kcal souhaite faire de la publicité et elle sait que ses consommatrices sont des femmes âgées de 25 à 45 ans, attentives à leur ligne et sensibles à l’environnement, voilà leur persona. Auparavant, ils s’adressaient à une agence média traditionnelle qui leur proposait différentes options telles que la télévision, la radio, etc. Aujourd’hui, la fréquentation media de la population a drastiquement changée, la majeure partie de l’activité se déroule sur les plateformes digitales, l’activité publicitaire se concentre donc elle aussi sur cet univers. Auparavant, les annonceurs achetaient de l’espace publicitaire et nous (les agences) nous sélectionnions les supports publicitaires (magazines, stations de radio, chaines de TV, site web, ….) en fonction de la part d’audience que ces media pouvaient avoir et de leur affinité avec la cible que recherchait nos clients. Nous savions que cela entraînait un gaspillage de contacts auprès de personnes qui n’étaient pas intéressées. La beauté du digital réside dans le fait que l’on expose la publicité qu’aux personnes qui font partie de la cible recherchée. Ainsi, il n’y a que ces fameuses femmes âgées de 25 à 45 ans avec des enfants qui verront la publicité lorsqu’elles consulteront une plateforme digitale. La femme à côté, âgée de 51 ans ou de 24 ans, sans enfant, ne la verra pas, même si elle consulte le même contenu au même moment. Nous sommes donc capables d’une exposition one-to-one, voire même d’adapter les messages en temps réel en fonction de la cible. Lorsqu’un annonceur souhaite toucher son audience, il a plusieurs approches, dont l’achat direct de cette audience auprès du site web/éditeur, qui dispose d’une équipe commerciale et fixe par exemple un prix de $35 pour mille impressions. Cependant, même avec la meilleure équipe commerciale du monde, il leur est impossible de vendre plus de 30% de l’inventaire d’audience disponible à un moment T. Il y a tellement d’inventaire disponible (et volatile) que tout le reste est mis à disposition sur des plateformes d’échange. Ces plateformes sont constamment alimentées par des SSP (Supply Side Platforms), alors de notre côté, nous utilisons des DSP (Demand Side Platforms) et dès que nos machines identifient précisément une personne correspondant à notre cible nous lui exposons la publicité de notre client. Comment cela fonctionne-t-il ? Nous procédons à des enchères en temps réel et au lieu de payer $35 pour mille contacts, nous achetons la même qualité et quantité de contacts à $1 voire $2 , ensuite nous passons notre temps à optimiser cet achat grâce à nos logiciels/algorithmes d’optimisation, auxquels s’ajoutent nos experts en trading qui surveillent toutes les campagnes en permanence. Ils effectuent des ajustements constants afin que nous puissions atteindre nos engagements vis-à-vis de nos clients.

Qui sont vos clients ?

Nos clients se divisent en deux catégories : d’une part, les entreprises qui mettent en œuvre elles-mêmes leur plan de communication, et d’autre part, les agences de communication mandatées par des entreprises.

Certains clients choisissent de faire appel directement à nos services, car ils connaissent notre expertise dans le domaine et ont eux-mêmes une bonne compréhension du marketing digital. En revanche, il y a des clients qui préfèrent passer par une agence de communication ou une agence media plus généraliste, qui sera leur interlocuteur principal. Dans certains cas, ces agences (les grosses) disposent déjà des technologies nécessaires pour mener à bien les opérations, mais elles ne sont pas spécialistes. Dans d’autres cas, il s’agit de petites structures qui ne possèdent pas les ressources technologiques requises. Elles font donc souvent appel à nous. En tant que société spécialisée dans l’achat media digital et le programmatique, nous sommes là en coulisses pour préparer et mettre en place les opérations de nos clients directs ou des clients de ces agences.

Comment vous distinguez-vous de vos concurrents ?

Aux Émirats Arabes Unis, nous faisons face à une concurrence limitée mais féroce, avec seulement quelques sociétés spécialisées américaine, britannique, et indienne présentes sur le marché (en plus des grosses agences bien sûr). Ce qui nous distingue de nos concurrents, c’est notre sérieux et notre longévité dans le domaine. Notre réputation repose également sur nos outils et nos prix compétitifs. En tant que Managed Trading desk, la manière dont nous vendons nos services est déterminante. Nous proposons des solutions technologiques avancées et sommes en mesure de fournir des indicateurs précis, tels que le nombre de personnes ayant visualisé une publicité ou s’étant rendues en magasin. Cette approche rigoureuse nous permet de répondre aux besoins spécifiques de nos clients de manière efficace et transparente car nous leur fournissons des tableaux de bord qui remontent les résultats en temps réel.

« Mon défi est de maintenir une image irréprochable pour notre société »

Yves-Michel, quel est votre challenge pour l’avenir ?

Notre principal défi pour l’avenir est de nous développer et de gagner des parts de marché face à la concurrence. Il est crucial pour nous de connaître une croissance significative. Cependant, nous faisons face à un plafond difficile à surpasser. Dans cette région, de nombreux annonceurs n’ont pas encore le degré de maturité technologique que l’on peut trouver en Europe ou aux US et préfèrent faire appel aux grandes agences pour se simplifier la vie et n’avoir qu’un seul interlocuteur. Étant donné que nous ne sommes pas encore assez gros pour être visible auprès de ces annonceurs nous sommes confrontés à certains obstacles.

Mon défi personnel est d’augmenter la notoriété et de maintenir une image irréprochable pour notre société. Le manque d’éducation technologique constitue un frein à notre expansion rapide auprès de nouveaux clients. J’ai donc mis en place une stratégie de marketing éducatif en publiant des articles sur tous les grands sujets relatifs au media marketing digital et en envoyant des offres adaptées à une vaste base de données de prospects et de clients potentiels afin de démontrer notre expertise et notre capacité à répondre à leurs besoins. Ainsi nous avons proposé ces derniers mois des offres spéciales pour les fêtes de fin d’année, la Saint-Valentin, le Ramadan, et rédigé plusieurs articles sur les tendances de l’industrie pour l’année 2023, la protection des données, le Search Engine Marketing, L’intelligence artificielle, etc … pour montrer aux clients potentiels qu’ils peuvent compter sur de véritables experts. J’utilise des canaux tels que les plateformes d’information professionnelle comme Campaign Middle East, Communicate, mais aussi LinkedIn ou Google Search pour renforcer la notoriété de Gamned! et cela porte ses fruits, car nous sommes de plus en plus sollicités par des annonceurs et des agences de toutes tailles.

Actuellement, à Dubai, nous sommes une équipe de sept personnes, dont trois chargées du développement commercial, trois responsables des campagnes et un administratif. Tout le trading, le développement produit, le marketing sont opérés centralement à partir de la France. Honnêtement, lorsque j’ai quitté ma précédente entreprise comptant 275 employés dans la région, j’étais très satisfait d’avoir une structure plus légère et plus agile à manager. Cependant, c’est aussi épuisant car beaucoup de tâches reposent sur moi au niveau local/régional. D’autant plus qu’après m’avoir confié la responsabilité de la région Moyen Orient Afrique, on m’a demandé de redévelopper la région Sud Est Asiatique, suite à une réorganisation interne. Je suis donc actuellement en train de mettre en place une co-entreprise avec une société à Singapour pour pouvoir nous réinstaller solidement et durablement là-bas, 

Parallèlement, j’ai d’autres missions à accomplir, notamment l’élargissement de notre offre de services et notre présence dans les régions MEA et SEA. Cela implique d’acquérir des sociétés spécialisées dans des métiers connexes qui vont pouvoir satisfaire d’autres besoins des clients en matière de marketing digital : marketing d’influence, production vidéo ou de contenu, Social Media, marketing de performance, etc … On nous demande déjà ces services, mais jusqu’à présent, on se contentait de partenariats, désormais nous allons tenter de couvrir ces besoins au sein de notre groupe. Ici, nous sommes un petit satellite par rapport à l’Europe, ne représentant que 5% du chiffre d’affaires global…

« Nous ne sommes pas les meilleurs du monde »

Quels sont les codes comportementaux pour faire du business dans les Émirats ?

Lorsqu’il s’agit de faire des affaires aux Émirats, il est essentiel d’adopter certains codes comportementaux. Tout d’abord, il est primordial de faire preuve d’humilité. On ne peut pas s’attendre à être accueilli à bras ouverts. Les Français bénéficient généralement d’une bonne image, bien que celle-ci ait été ternie récemment en raison de l’arrivée de nombreuses personnes qui possèdent un passeport français, mais qui ne se comportent pas toujours de manière exemplaire ou qui ont des activités illicites en France. Ici, les locaux les surnomment les « mauvais Français ». Cependant, en règle générale, un Français « normal » doit rester humble et ne pas se montrer arrogant. Il ne faut pas croire que nous sommes les meilleurs du monde, car ce n’est pas le cas. De toute façon, nous sommes confrontés à la concurrence de 200 nationalités différentes, chacune avec ses propres avantages. Il faut donc se battre contre ces 200 nationalités, ce qui rend le marché très compétitif. Il est essentiel d’adopter une attitude humble car personne ne nous attend. Cela dit, nous bénéficions d’une certaine notoriété positive, et lorsque vous indiquez que vous êtes Européen, français en l’occurrence, cela peut être très bénéfique. Les gens se disent : « Ah, nous avons un Européen dans notre équipe ! » ce qui est un gage de bonnes connaissance des marchés développés, de méthodes de travail de qualité, d’organisation et de respect des règlementations internationales en vigueur.

« Au Moyen Orient, le temps est élastique »

Qu’en est-il des modalités de négociation ?

La négociation aux ÉAU et au Moyen Orient en général requiert une approche particulière. Il est essentiel de prendre en compte la mentalité locale, et la diversité de la population de la région.
Une grande partie de la population, près de 60 %, est composée d’Asiatiques et de Sud-Est Asiatiques, tels que des Indiens, Pakistanais, Bangladais, Népalais, Sri Lankais, et Philippins. De nombreux Chinois sont également présents, (bien que leur nombre ait diminué en raison de la pandémie de Covid-19). Environ 25% de la population est constituée d’expatriés arabes (ou « Arab Expats ») originaires de pays tels que la Syrie, l’Égypte, le Liban et la Jordanie, qui parlent l’arabe. Les Émiratis, qui représentent 10% de la population, bénéficient de nombreux avantages locaux. Enfin, entre 2% et 8% des résidents sont des expatriés appelés « western expats », qui comprennent des Russes, des Ukrainiens, des Australiens, des Néo-Zélandais, des Britanniques, des Européens et des Américains. Il est important de noter que les western expats ne sont pas nécessairement des occidentaux, mais des individus d’origine caucasienne.

Les mentalités et les méthodes de travail diffèrent, et ce qui paraitra logique à un individu d’origine Indienne ne le sera absolument pas aux yeux d’un Européen. Par exemple les locaux ont des exigences immédiates sur l’élaboration des projets, mais le retour peut prendre du temps. Le temps est élastique, ce qui signifie que si vous êtes un Français habitué à planifier et prévoir à l’avance, cela ne sera pas toujours possible ici. Les rendez-vous doivent être pris dans la semaine, voire même le jour même. Les confirmations sont essentielles, car un rendez-vous pris plusieurs semaines à l’avance peut être oublié ou modifié en raison d’autres priorités soudaines. Les locaux et les « Arab Expats » sont souvent orientés vers le court terme et l’immédiateté des résultats et l’anticipation n’est pas une priorité. Bien que vous puissiez conserver votre penchant pour la planification, il peut être difficile de l’appliquer dans votre quotidien ici.

La négociation ne repose pas uniquement sur les compétences ou le prix (même si ce dernier facteur est très important). Les Émiratis apprécient également les relations personnelles. Lorsque vous entamez une conversation avec quelqu’un, il n’est pas question de négocier immédiatement. On discute de divers sujets, tels que la situation dans votre pays d’origine, à l’international, votre famille ou les affaires en général. C’est lors de ces échanges informels, souvent dans des lieux sociaux réservés aux hommes (les Majlis), que les accords se concluent entre locaux. Il est donc essentiel pour les Européens de se faire connaître, de tisser des liens et d’entretenir un bon réseau – ce qui est connu ici sous le terme de « wasta », tout cela pour susciter la confiance et d’établir une relation solide.

Les modalités de paiement sont également importantes. Ici, elles sont flexibles et les Émiratis cherchent souvent à les négocier. En Arabie Saoudite, cela peut aller jusqu’à des délais de paiement de deux ans. Il est donc nécessaire d’avoir une solide capacité financière et une bonne trésorerie pour faire face aux coûts d’exploitation élevés. De plus, les processus administratifs se complexifient, et la législation évolue souvent pour être en phase avec les standards internationaux, ce qui nécessite une attention accrue. Il est obligatoire d’avoir une licence commerciale et un compte bancaire pour s’installer et exercer une activité commerciale. Cependant, les démarches bancaires peuvent être longues et difficiles (surtout si vous êtes une filiale d’une entreprise internationale), car il faut prouver l’identité du bénéficiaire effectif et faire face à des contrôles rigoureux pour obtenir un visa.

En conclusion, la négociation aux Moyen Orient exige du doigté, de la souplesse, une approche axée sur les relations personnelles et une compréhension de l’élasticité du temps. Il est également important d’être compétitif en termes de prix et de disposer de ressources financières solides. L’installation et la gestion des affaires nécessitent du temps et une maîtrise des processus administratifs.

« Des équipes cosmopolites »

Voyez-vous aussi des spécificités pour réussir à manager des équipes aux Émirats ?

Les particularités pour réussir à manager des équipes aux ÉAU sont multiples. Je me souviens d’une période où j’avais sous ma responsabilité pas moins de 175 personnes, rien qu’à Dubaï, représentant 26 nationalités différentes. Il est indéniable que l’approche doit différer en fonction des 26 nationalités présentes. En effet, qu’il s’agisse d’un Indien, d’un Libanais, d’un Libanais druze, d’un Libanais musulman, d’un Libanais chrétien, d’un Pakistanais, d’un Indien du Nord ou d’un Indien du Sud, ils n’ont pas les mêmes motivations et sensibilités. En tant qu’Européen ou Français, il est essentiel d’établir des règles claires et de concentrer les efforts. Cependant, il convient de noter que l’approche indienne est plus encline au chaos, ils apprécient cette liberté et n’attachent pas autant d’importance à la méthode par contre paradoxalement ils vont suivre pas à pas le process qui leur est donné même s’il est illogique. Si vous leur donnez des directives, ils ne sauteront jamais de l’étape A à l’étape F, mais passeront par les étapes B, C, D, et E. Alors qu’a contrario un Français, s’il trouve un raccourci pour passer de l’étape A à l’étape D, il le prendra. Cette différence de mentalité peut entraîner des blocages, il est donc nécessaire de savoir les accompagner. Certains « Arab Expats », quant à eux, peuvent être extrêmement susceptibles. Il est important de ne pas les critiquer, même de manière positive, devant d’autres personnes. Vous pouvez exprimer votre satisfaction, puis les aborder en privé pour leur faire part de certaines améliorations possibles. De plus, lorsque vous avez une personne orientale passionnée et un « Western Expat » plutôt froid, cela peut créer des conflits. Il est donc essentiel de trouver le plus petit dénominateur commun et d’apaiser chacun, ce qui demande beaucoup de temps. Le management est l’une des tâches les plus complexes à réaliser. Il est difficile de comprendre les différences entre un Égyptien et un Jordanien mais elles existent ! En outre, il existe des tensions et des préjugés entre les différentes nationalités, qui ne reposent que sur des éléments totalement absurdes qu’il faut dont anticiper pour éviter les conflits inutiles.

« L’argent ne se gagne pas facilement »

Un conseil pour un français qui viendrait aux Émirats pour faire des affaires ?

Pour un Français souhaitant faire des affaires aux ÉAU, je conseillerais de prendre son temps. Il est essentiel de comprendre les personnes et le fonctionnement de l’endroit. Lorsque j’ai rejoint une entreprise de 80 employés à Dubaï, j’ai pris note du profil de chacun, appris leurs noms (même s’ils étaient difficiles à prononcer) et les ai rencontrés presque tous les jours. Cette approche permet de montrer aux employés qu’ils sont reconnus et respectés, et non simplement des numéros. Il est important de discuter avec eux, de comprendre leurs motivations et de les conseiller plutôt que de donner des ordres. En tant que manager, il faut être attentif et accompagner les collaborateurs.

Cependant, en raison des différences culturelles, la communication peut être complexe. Même en parlant anglais, chaque mot peut être interprété différemment en fonction de la culture de chaque interlocuteur. Il est donc nécessaire de répéter et d’aborder les sujets sous différents angles pour s’assurer que la personne a bien compris ce que vous vouliez réellement dire et qu’il n’y ait pas d’incompréhension ou de mauvaise interprétation. La communication et le management sont étroitement liés.

Il est important de noter que les Émirats ne sont plus un eldorado depuis 2008. Les opportunités existent, mais il faut travailler dur pour réussir. L’argent ne se gagne pas facilement, et il ne faut pas avoir peur de faire des efforts. La vie est chère aux Émirats, et il faut être solide financièrement. Les services sont très présents et efficaces, que ce soit pour la livraison d’achats, les réparations ou autres. En revanche, tout a un coût, et il faut payer pour chaque service utilisé.

Les Émirats offrent de nombreuses opportunités, mais il faut travailler dur pour les saisir. La communication interculturelle et l’adaptation sont essentielles, tout comme la gestion financière et la compréhension des coûts associés à la vie sur place.

Regard sur une expérience d’Executive Coaching selon la méthode CO-CREATiVE Communication®

Un mot sur votre expérience d’Executive Coaching avec moi ?

Votre coaching m’a apporté une autre manière de voir les choses, un autre éclairage. Avec votre une vision positive, vous avez eu une manière calme, posée et humble, de m’aider, comme une sage-femme, à reformater ma manière de penser le problème que j’avais et à trouver la solution par moi-même.
Au final, le coaching avec vous, c’est agréable et apaisant. Merci Antoine !